Советник президента "АЛРОСА": Маркетинг - не таблетка, он не даёт немедленного эффекта
Галина Платонова рассказала о впечатлениях по поводу стартующей маркетинговой кампании Diamond Producers Association
Москва. 18 октября. INTERFAX.RU - Резкое и мало предсказуемое падение спроса в "алмазном трубопроводе" в 2015 году обернулось не только снижением добычи АЛРОСА. Компания решила занять проактивную позицию и заняться продвижением алмазов и бриллиантов российского происхождения, не делегируя эту функцию дальше по "трубопроводу" и не дожидаясь симптомов новых кризисных явлений. Для этого АЛРОСА выделила маркетинг в отдельное подразделение и стала готовить собственные программы на региональных рынках. Другим направлением работы маркетингового звена является формирование потребительских предпочтений в пользу природных алмазов перед лицом наступающей - легально и нелегально - "синтетики". Курирующая это направление советник президента АЛРОСА Галина Платонова в интервью "Интерфаксу" рассказывает о впечатлениях по поводу стартующей маркетинговой кампании Diamond Producers Association; о том, возможен ли запуск совместных маркетинговых инициатив на индийском рынке, и о том, может ли флуоресценция из дефекта стать бонусом для российского сырья.
- АЛРОСА недавно заявила о необходимости развития компетенций в области производства и использования синтетических алмазов. Расскажите подробнее о ваших планах.
- Пока они довольно скромны. Element 6 (создана De Beers в 70е годы, выпустила порядка 30 тыс. наименований продуктов на основе алмазов. Годовой оборот - около $700 млн) так сразу не воспроизведешь. Мы не собираемся начинать производство синтетики, но экспертиза невозможна без глубокого изучения предмета. Во-первых, мы ведем аналитическую работу, участвуем в конференциях, встречаемся с участниками отрасли, максимально "пылесосим" с рынка всю информацию, которая касается синтетических ювелирных камней. Во-вторых, мы собираем всю информацию о том, как произведены, какими методами облагорожены, какое воздействие на синтетический камень могло осуществляться для того, чтобы он все больше становился похож на натуральный. Это нужно для совершенствования методов детекции, которая востребована конечным потребителем, приобретающим бриллиант. Именно поэтому мы занялись разработкой приборов для детекции.
- Детекция отсечет нелегальную "синтетику", а насколько велика доля легальной "синтетики" в ювелирном деле?
- Пока это достаточно узкий сегмент, только около 1% от общего объема выращенных алмазов применяется в ювелирном бизнесе. Конечно же, синтетические алмазы - это не только ювелирка. "Синтетика" является стандартизованным продуктом, - в отличие от природных алмазов, индивидуальных как отпечатки пальцев. Этот продукт может быть использован для высоких технологий. Развитие технологий, связанных с использованием синтетических (или выращенных) алмазов, не может остановиться. Они применяются в оптических технологиях, в датчиках радиации, в медицинском оборудовании. Мы ни в коей мере не собираемся препятствовать развитию рынка синтетических алмазов.
- И тем не менее, вы говорите о необходимости защиты рынка природных алмазов от нелегального проникновения "синтетики". Как может осуществляться защита рынка?
- Основой защиты рынка природных алмазов от нелегальной субституции синтетическими алмазами является раскрытие информации о местах добычи и дальнейшем движении алмазного сырья и бриллиантов к конечному потребителю. Мы готовы гарантировать происхождение наших камней. Делая это, мы хотим, чтобы производители синтетики честно доносили до потребителя, что их продукция выращена человеком, сделана в лаборатории. Клиент должен знать, что он купит, и не быть обманутым. Да, этот камень красив, обладает характеристиками, присущими бриллиантам, некоторые даже превосходят характеристики природных камней среднего качества. Но он выращен, создан человеческими руками, это не продукт природы, это продукт технологии. Поэтому его называют man made, lab grown, synthetic, created diamond и так далее. А возраст природного камня - от сотен миллионов до 2 миллиардов лет.
- Возможно ли объединение с участниками рынка "синтетики", например, с компанией New Diamond Technology?
- New Diamond Technology - безусловно, очень интересная компания. Они смогли на данный момент вырастить самые крупные синтетические камни. Но это другой рынок и другой мир. На сегодня не ведутся переговоры об СП или объединении. Мы фокусируемся на научном подходе.
- Вы упомянули о важности раскрытия информации. Раскрытие информации о камне и его пути до ювелирного изделия - это инновация АЛРОСА?
- Не совсем. Это один из ключевых принципов сегодняшнего рынка 3D (detection, disclosure, differentiation).
На первом этапе (detection) необходимо определить, что камень для ювелирного изделия сделан из природного алмаза, который не подвергался дополнительной обработке для улучшения качественных характеристик. Это важнейший момент, создающий потребительскую ценность.
На втором этапе (disclosure) важно полное предоставление информации об источнике происхождения бриллианта. Мы готовы принять участие в программах, обеспечивающих tracking камня "от рудника до ювелирного изделия". Попутно мы предоставим информацию о Якутии, напомним, что уникальный белый цвет (D или DE) и интересные фантазийные оттенки (fancy colors) встречаются у якутских алмазов. Ценность бриллианта для конечного потребителя на многих рынках сейчас обусловлена еще и тем, что он пришел из хороших рук, несет в себе позитивную энергетику. Мы, как ответственный производитель, гарантируем природное происхождение своих камней, их бесконфликтность, выполнение компанией социальных и экологических обязательств.
На третьем этапе (differentiation) выделяется уникальность продукта и начинается его продвижение. Это маркетинг.
На недавней встрече с клиентами в Гонконге мы предложили дополнить программу 3D De Beers четвертой D - to drive demand. Необходимо формирование потребительского спроса, борьба за предпочтения потребителей. Мы выступаем за то, чтобы ювелирные изделия не уступали другим вариантам траты средств - автомобилям, гаджетам, путешествиям и др. Чтобы ювелирные изделия с бриллиантами дарили не только на помолвку, но и по другим значимым поводам - будь то юбилеи, совершеннолетие, рождение ребенка. Гаджеты устаревают и выходят из строя, а память о рождении дочки можно передать дочке в виде кольца. Наконец, если человек решает купить ювелирное изделие, то перед ним встает вопрос что конкретно выбрать. Есть красивые цветные камни, есть муассаниты, есть синтетика по привлекательной цене. Мы должны аргументировать потребителю, почему он должен купить именно ювелирное изделие с природным бриллиантом.
- Этой цели посвящена маркетинговая кампания Diamond Producers Association (DPA), которая уже выпустила первые рекламные ролики. Как вы оцениваете кампанию на этом этапе?
- Ключевой идеей роликов стала параллель между настоящими, реальными отношениями, которые встречаются в жизни очень редко, и настоящими бриллиантами. В монологе девушки прозвучала мысль: не важно, женимся мы или нет, но мы честны по отношению друг к другу, мы вместе, мы планируем наше будущее. И возникает образ бриллианта. В роликах нет изысканных франтов, вечерних платьев, диадем, они рассчитаны на обычных людей, которые тоже могут позволить себе для выражения чувств роскошь в виде бриллианта, потому что их отношения - это уже самая большая роскошь в жизни. Это основная мысль, которая доносится до целевой аудитории. Этот месседж был презентован еще в июне на JCK Las Vegas, вместе с лозунгом Real is Rare. Real is a Diamond.
Эффективность будет понятна после проведения замеров: насколько ролики бьют в цель, насколько верен акцент не на свадебную аудиторию, а на "аудиторию отношений" только ли потребителей аудитории millennials она должна касаться.
В целом мы понимаем, во что мы как участник DPA вложили деньги. Мы едины во мнении, что generic marketing бриллианта очень важен сам по себе, безотносительно того, кто произвел алмаз и кто огранил его в бриллиант. Хотя, конечно, на следующем этапе АЛРОСА заинтересована в том, чтобы потребители покупали бриллианты, сделанные из алмазов АЛРОСА или произведенные "Бриллиантами АЛРОСА".
- А что АЛРОСА предпринимает для того, чтобы потребители покупали конкретно бриллианты, сделанные вашим филиалом или ювелирные изделия именно с этими камнями?
- Сейчас мы выделили маркетинг в отдельное подразделение и стали развивать собственные программы по продвижению российского происхождения и продукции АЛРОСА. Начата работа над узнаваемостью и повышением популярности бренда компании на внутреннем и внешнем рынках. Одним из ключевых рынков, на котором мы хотели бы продвигать нашу продукцию, является Китай. Как показало исследование, которое проводило управление маркетинга, хорошая база для этого уже есть. В Китае высокая степень лояльности к российским товарам, и они предпочитают их остальным. Для закрепления этих предпочтений мы рассматриваем tracking-программу, позволяющую идентифицировать каждый продаваемый бриллиант. Мы прорабатываем и другие маркетинговые программы. Из них будут запущены те, которые внутри компании будут признаны наиболее перспективными. Смысл тратить деньги есть в том случае, когда выбраны программы, отвечающие стратегическим целям компании. Мы хотим увеличить продажи в Китае, хотим чтобы покупались бриллианты российского происхождения, - значит программа должна делаться под Китай.
- Какие страны, кроме Китая, вы рассматриваете? Индию? Недавно De Beers и Rio Tinto объявили о запуске маркетинговых программ на этом рынке...
- Конечно, мы смотрим на то, что наши fair competitor делают в Индии. Мы тоже ведем переговоры в этом регионе. С другой стороны, сейчас, когда на индийский рынок вышли De Beers и Rio Tinto, может быть одновременно приходить нецелесообразно. О деталях я бы сейчас не хотела говорить. Переговоры пока являются конфиденциальными. Мы можем говорить только о том, что у нас есть очень интересная программа по Китаю и ряд мыслей по другим рынкам.
- Вы упомянули управление маркетинга. Чем это подразделение занимается, кроме разработки tracking-программы в Китае и тех возможных инициатив, о которых Вы пока не готовы говорить?
- Управление разрабатывает целевую программу продвижения флуоресцентных алмазов. На данный момент флуоресценция предполагает дисконт к цене алмаза. Камни сильной флуоресценции слабо востребованы на рынке. Хотя когда-то камни с высокой степенью флуоресценции ценились выше, чем без нее. Мы хотим убрать стереотип, что флуоресценция это порок, показать, что в ряде случаев это является преимуществом, увеличивая игру света в бриллианте, улучшая его визуальные характеристики. В будущем это может позволить выровнять цены на часть нашей продукции, которая подпадает под дисконт.
Другая компетенция управления маркетинга - планируемое изменение роли ALROSA Alliance. Сейчас ALROSA Alliance - это некий бренд, который наши сайтхолдеры ставят себе на сайт, на выставочные стенды, печатают на визитках. Мы хотим наполнить ALROSA Alliance более содержательным функционалом, сделать его площадкой для общения участников отрасли. Основными участниками отрасли и наиболее близкими партнерами АЛРОСА в бизнесе являются наши сайтхолдеры. Они носители огромного опыта, объема информации, авторитетных мнений. Естественно, сайтхолдеры неограниченно часто могут общаться с АЛРОСА, многие сайтхолдеры коммуницируют между собой, но взаимодействие всех именно в такой большой группе на наш взгляд могло бы быть интересно всем. Это потенциально "очень интересный клуб", в рамках которого можно было бы обсудить, к примеру, отношение к той же флуоресценции, к синтетике, рассмотреть проблемы, волнующие любого из клиентов. Комментировать отраслевые новости и тренды. Мы могли бы проводить среди клиентов опросы, наподобие того, который был проведен нами на встрече в Гонконге: "Вы купили бы кольцо с синтетикой? А если вы его дарите не члену семьи?". Кстати, порядка 60% клиентов ответили "да", если дисконт по отношению к природному камню будет существенным. Возможно, такой забавный результат объясняется тем, что опрос был анонимный.
- Что касается флуоресценции, есть ли у Вас оценки возможного эффекта от реализации этой инициативы?
- Пока нет. Мы находимся на первом этапе работы - в следующем году готовимся предъявить общественности результаты научных исследований, которые лягут в основу разговора с потребителем. Рассуждения о преимуществах флуоресценции должны быть подкреплены выводами международных геммологических лабораторий, наших научно-исследовательских институтов, признанных экспертов в области кристаллографии. Эта позиция должна быть популяризирована, затем из научных журналов и прессы перейти в массовое сознание, стать модной, в том числе, посредством рекламной кампании, продвижения коллекции флуоресцентных камней. Только тогда на такие алмазы вырастет спрос, который отразится на цене.
- Наверняка схожая проблематика волнует руководство алмазного подразделения ЛУКОЙЛа, которое разрабатывает близлежащую трубку Гриба. Возможны ли совместные инициативы с соседом по Архангельской области?
- Теоретически да. Но нам нужно сначала доказать что-то на научном уровне, чтобы было с чем идти к соседу и предлагать вложиться в некую популяризацию. Пока мы в этом смысле можем предъявить только статьи GIA, в которых говорится, что симпатичность камня улучшается при определенной флуоресценции.
- Почему АЛРОСА задумалась о совершенствовании маркетинга сейчас? Есть причины для беспокойства относительно состояния спроса на ювелирные изделия, несмотря на в целом позитивный outlook?
- Маркетинг - это не таблетка. Нельзя ее одномоментно применить и тут же ожидать эффекта. Необходима системная продолжительная работа. И чем раньше ее начинать - тем лучше. Когда мы увидим серьезное изменение потребительских предпочтений, будет поздно. Компания как ответственный участник рынка должна хеджировать свои риски.
Необходимо понимание того, что происходит в алмазопроводе и какие действия компания должна предпринимать для улучшения рыночной ситуации.
Алмазопровод - это цепочка: добывающая компания, огранка, производство ювелирных изделий, ритейл. Алмазопровод можно сравнить с рекой, в которой могут возникать плотины, связанные либо с недостатком финансирования на каком-то этапе, либо с избыточными товарными запасами. Чтобы быть уверенным в наших продажах сырья, необходимо, чтобы таких плотин не создавалось по всей цепочке создания и реализации конечного продукта.
- Говоря о маркетинговой программе на рынке Китая, Вы упомянули tracking камней. Как он осуществляется? Речь о буклете-приложении к ювелирному изделию, где будет вся информация об этапах создания бриллианта?
- Расскажу на примере программы tracking крупных камней, которую сейчас запускает Gemological Institute of America (GIA) и в которой мы рассматриваем возможность принять участие. Это будет digital программа, устанавливающаяся на телефон. Когда клиент покупает кольцо с бриллиантом, имеющим сертификат, программа высвечивает всю историю создания ювелирного изделия. То есть номер сертификата GIA станет кодом доступа к истории камня, содержащей всю информацию о нем: место добычи, фотографии алмаза, из которого создан этот бриллиант, его "раскладки" в аппарате Sarin. Дальше покупатель по желанию делает фотографию момента вручения кольца и рассылает ее друзьям. И история АЛРОСА, которая добыла этот камень, становится частью личной истории.
- Это коснется только крупных бриллиантов?
- Пока да, программы рассчитана на бриллианты от 1 карата, но хорошо бы сделать такую программу более доступной для молодежи и millennials. Иначе может возникнуть противоречие - покупку бриллианта в 1 карат позволяет себе состоятельный человек, а вся digital-история и гаджеты популярны среди тех, кто покупает камни меньшего размера.
- Когда подобные инициативы могут быть запущены на российском рынке?
- Что касается российского рынка, то потенциально участие АЛРОСА в подобной программе автоматически запустит ее для потребителя. Оборот сертифицированных камней у нас пока недостаточно развит. Напомню, что возможность купить неоправленный бриллиант на законных основаниях появилась у российских граждан в конце 90х годов. На сегодняшний момент не так популярна покупка камня отдельно от ювелирного изделия и создание ювелирного изделия под заказ. Эта культура только зарождается, и АЛРОСА - одна из тех компаний, которая пытается привить ее на внутреннем рынке. Мы заинтересованы в том, чтобы наши камни выходили с понятными характеристиками, и если клиент хочет видеть сертификат по международному образцу, значит, он должен его получить.
- Вернемся к детекции. Недавно АЛРОСА представила прибор для детекции бриллиантов. Чем он отличается от аналогов? Есть ли еще разработки в этой сфере?
- Наш аппарат Diamond inspector весом 1,5 кг - это единственный "малокалиберный" аппарат, который есть на рынке для определения качества камня тремя методами. Он определяет, является ли камень: а) алмазом, б) природным алмазом, а не синтетическим (2А) или симулянтом, в) осуществлялось ли воздействие на камень. В последнем случае речь идет об облагороженных камнях, которые под влиянием HTHP-метода (High Temperature - High Pressure), воссоздающего условия формирования алмаза, изменили свою кристаллическую решетку, ради улучшения структуры, удаления мутности или трещин, или изменения цвета. Прибор определяет как единичные камни, так и бриллианты в изделиях. Таргет-цена Diamond inspector - $8,5 тыс.
У нас разработан еще один прибор. Он не является портативным. Это сортировочная машина, куда высыпаются мелкие алмазы или бриллианты класса "меле". Каждый камень исследовать просто невозможно, но наш аппарат сортирует их по категориям. Этот аппарат интересен, скорее всего, огранщикам. К ним приходят получать товар ювелиры, часовщики. Аппарат гарантирует благонадежность тех, кто произвел огранку этих камней. Также такой аппарат нужен крупным ювелирным центрам, которые закупают камни в больших количествах для того, чтобы делать "обсыпку". Оба вида приборов скоро поступят в серийное производство.
Вообще приборов на рынке существует достаточно много, они используют разные методы детекции. Причем, по имеющейся на рынке информации, есть определенная доля ошибок в детекции. По нашему мнению, такие факты опасны. Поэтому на встрече в Гонконге мы заявили о том, что необходима отраслевая стандартизация детекции. Сегодня каждый создает что-то свое, и идет соревнование, чей прибор лучше. Мы ничего не имеем против, но рано или поздно всей индустрии нужно придти к консенсусу в вопросе детекции, ведь это наши общие инвестиции в customer confidence.
