Итоги 2015: Ритейл - атака со всех сторон

Уходящий год был не самым простым для ритейлеров: население стало экономить даже на продуктах, а чиновники требовали удерживать цены в условиях продовольственного эмбарго

Москва. 29 декабря. INTERFAX.RU – Российские ритейлеры в 2015 году оказались между молотом и наковальней. С одной стороны, население сократило потребление, что отразилось и на таком стабильном, казалось бы, секторе, как продукты питания. В поисках лучшей цены потребители стали посещать больше магазинов, переключились на более дешевые бренды. Все это заставило ритейлеров инвестировать в снижение розничных цен за счет маржи, чтобы восстановить покупательский трафик и подстегнуть рост продаж.

С другой стороны, по мере того, как реальные располагаемые доходы населения сокращаются, растет внимание властей к ритейлу - а именно, к ценам в магазинах. Наряду с популистскими призывами ограничить наценку появились новые законодательные инициативы, регулирующие отношения в отрасли. В дополнение ко всему ритейлеры должны быть готовы в любой момент оперативно перестроить цепочки поставок в случае очередного продовольственного самозапрета и - опять же - удерживать цены, как того требуют чиновники.

Давление на маржу "снизу" и "сверху" снижает инвестиционную привлекательность отрасли, которая, впрочем, все еще сохраняет солидный запас прочности.

Спорные бонусы

"Сегодня необоснованное, прямо скажем, спекулятивное повышение стоимости продуктов, товаров и услуг приводит к снижению жизненного уровня людей", - заявил в декабре 2015 года Владимир Путин, призвав использовать все имеющиеся рыночные инструменты для сдерживания роста цен. Одним из таких рыночных инструментов могут стать активно обсуждавшиеся в прошедшем году поправки в закон о торговле, ограничивающие размер бонусов, которые ритейлеры взимают с поставщиков.

В январе 2015 года группа депутатов и сенаторов внесла в Госдуму законопроект, предполагающий сокращение совокупного размера бонусов до 3% от объема поставки. Сейчас разрешенный законом ретробонус (вознаграждение за объем поставленных товаров) составляет 10%, размер остальных выплат не регулируется. Для расчета бонусов предлагалось использовать чистую цену приобретения товаров (без учета косвенных налогов). Законопроект, по мнению его авторов, нацелен на "укрепление основ национальной продовольственной безопасности, активизацию дополнительных мер поддержки интересов отечественных производителей и противодействие недобросовестной конкуренции".

На этом фоне с начала года разворачивался конфликт производителей водки "Синергия" и Roust с ритейлером "Дикси". Производители утверждали, что "Дикси" требует бонусы за поставляемую продукцию почти в три раза больше, чем допускает закон "О торговле" (10%). В начале года контракты на поставку продукции "Синергии" и Roust в магазины ритейлера не были продлены. В мае стороны сообщили об урегулировании разногласий. Принятие закона о торговле в 2009 году также проходило на фоне кризиса, пусть и не столь масштабного, и сопровождалось конфликтом сетей с поставщиками, в частности, с "Моссельпромом" Сергея Лисовского, который с тех пор успел продать бизнес группе "Черкизово" и стал одним из авторов нового законопроекта.

В мае Госдума приняла поправки в закон о торговле в первом чтении. Затем Минпромторг предложил и вовсе обнулить бонусы и перевести маржу ритейлеров в наценку, а затем в правительстве предложили еще один вариант - урезать бонусы до 5%.

Однако в ходе дискуссий с представителями отрасли выяснилось, что бонусы служат не только дополнительному обогащению ритейлеров - они позволяют небольшим производителям пробиваться в федеральные сети и конкурировать с крупными брендами за место на полке.

Отмена бонусов приведет к тому, что собственные торговые марки ритейлеров (private labels) и условная Coca-Cola или "Балтика", которые останутся в магазинах при любом регулировании, вытеснят локальных производителей, и сократится ассортимент в магазинах.

Радикальное уменьшение бонусов скажется, прежде всего, на небольших сетях и поставщиках (тех самых отечественных игроках, за которых ратуют законодатели), отмечали в Союзе независимых сетей России.

В результате до второго чтения законопроект в прошедшем году так и не добрался, в 2016 году нас ждет продолжение этой истории.

Лидер притормозил

Крупнейший на российском рынке ритейлер по объему продаж и количеству магазинов - краснодарский "Магнит" в ноябре замедлил рост выручки до 17% с 19,4% в октябре. Это не только худший результат компании за год, но и антирекорд за всю ее публичную историю.

Торможение роста проходило на фоне агрессивного расширения сети "Магнита" - за 11 месяцев выручка увеличилась на 25,3%, а торговые площади - на 24,3%. "Магнит" значительно нарастил темпы расширения сети по сравнению с 2014 годом - прежде всего, за счет формата магазинов косметики. За январь-ноябрь компания открыла 2 тыс. 214 новых магазинов, в том числе 965 магазинов косметики (годом ранее - 1 тыс. 414 тыс. и 329 магазинов соответственно).

В дальнейшем "Магнит" готов снизить темпы экспансии, чтобы поддержать рентабельность. "Мы ориентированы на правильный баланс между прибыльностью и ростом", - говорил в октябре гендиректор и основной владелец "Магнита" Сергей Галицкий, который ранее обещал, что 2015 год станет рекордным с точки зрения роста сети.

В 2016 году, по предварительному прогнозу, ритейлер может открыть более 1 тыс. магазинов "у дома" (основной формат компании), около 100 гипермаркетов и 1,3 тыс. магазинов косметики, но уже с 2017 года "Магнит" может замедлить темпы расширения сети магазинов "у дома", допустил Галицкий. "Если мы чувствуем, что мы уже не можем управлять этой массой, мы остановимся в открытиях, потому что менеджмент у нас заточен на рентабельность", - пояснял он.

В июле "Магнит" снизил прогноз роста выручки на 2015 год до 26-28% с 28-32%. В октябре гендиректор компании уточнил, что рост будет ближе к нижней границе диапазона, "плюс-минус полпроцента". Ноябрьские результаты продаж заставили аналитиков усомниться, что компания сможет выполнить свой годовой прогноз. По оценке аналитиков Sberbank CIB, чтобы достичь нижней границы собственного прогнозного диапазона (25,5-26,5%), в декабре компании нужно показать рост выручки минимум на 27%, и это предполагает ускорение темпов роста на 10 процентных пунктов по сравнению с ноябрем, что вряд ли возможно, учитывая существенное замедление продуктовой инфляции и высокую базу сравнения за предыдущий год.

На результатах декабрьских продаж может негативно сказаться и теплая погода во второй половине месяца в европейской части России, способствующая усилению конкуренции со стороны открытых рынков и ярмарок. Погодный фактор однажды уже сработал против "Магнита" - в декабре 2013 года.

В целом в этом году полноценно реализовался тренд снижения потребительской активности домохозяйств, о котором "Магнит" предупреждал уже давно. "Потребитель агрессивнее смотрит на цену, чем года два назад, и это будет продолжаться достаточно длительное время, потому что зарплаты не растут, а инфляция достаточно высокая. Поэтому мы видим, что избирательность покупателя в магазинах очень высокая, покупатель как никогда ориентирован на цену. Я думаю, это продолжится еще какое-то время, хотя, наверное, уже какие-то стабилизационные процессы есть", - говорил Галицкий в октябре.

X5 чувствует себя лучше

"Магнит" остро ощущает падение покупательского спроса не в последнюю очередь из-за своей географии - около двух третей его магазинов работает в городах с населением менее 500 тыс. человек, в основном в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском федеральных округах. С одной стороны, это помогает ритейлеру быстро расти - можно открывать небольшие магазины и конкуренция со стороны федеральных сетей слабее, чем в миллионниках. Обратная сторона медали - в небольших городах доходы потребителей скромнее, в кризис они начинают больше экономить и переориентироваться даже не на другие форматы торговли, а на собственные огороды.

Но замедляются и другие ритейлеры. Группа "Дикси" в ноябре снизила темпы роста выручки до 17,9% с 19,2% в октябре, при том что в январе темпы роста превышали 30%. Ухудшение потребительского спроса заставило компанию агрессивнее инвестировать в цены, в итоге в III квартале валовая рентабельность "Дикси" сократилась до 28,7% с 30,1% годом ранее, рентабельность EBITDA - до 3,9% с 7,5%. По итогам июля-сентября "Дикси" получила чистый убыток в размере 843 млн рублей против 1,19 млрд рублей прибыли в III квартале прошлого года.

Замедлился и рост продаж сопоставимых магазинов (LfL) компании: с 11,7% в I квартале до 2,3% во II квартале, а в III квартале LfL-выручка ритейлера вовсе снизилась - на 1,8%. LfL-трафик показал отрицательную динамику во II квартале (минус 5%), а в июле-сентябре падение ускорилось до 7,5%.

На фоне ухудшения операционных и финансовых показателей компании ее основной акционер, группа "Меркурий" отказалась от идеи продать "Дикси" другой свой розничный актив - сеть магазинов алкоголя и табака "Бристоль". В мае структура "Дикси" приобрела у своего акционера 31,8% в операционной компании сети "Бристоль" за 1,78 млрд рублей и уже летом планировала увеличить долю до 100%. Но в декабре "Дикси" объявила, что продала долю в "Бристоле" (33% с учетом небольшого пакета, которым ритейлер владел до майской сделки) структуре, аффилированной с одним из акционеров "Меркурия", за 1,83 млрд рублей. Среди причин отказа от поглощения "Бристоля" - изменение рыночной конъюнктуры, объяснила компания.

В следующем году "Дикси" планирует представить новую стратегию, нацеленную на рост эффективности, и объявить новый прогноз роста бизнеса на среднесрочную перспективу. Представлять новую стратегию будет уже новый гендиректор сети - представитель "Меркурия" Сергей Беляков, сменивший Илью Якубсона на посту президента "Дикси" в декабре.

Ритейлер "Лента", чьим ключевым форматом являются гипермаркеты (в то время как "Магниту" и "Дикси" основные продажи приносят магазины "у дома"), также затормозил рост выручки в этом году. Если в I квартале продажи "Ленты" выросли на 37,7%, то во II квартале рост замедлился до 30,4%, а в III квартале - до 29,3%. В октябре "на фоне довольно волатильного поведения покупателей" компания снизила годовой прогноз роста выручки до 29-33% с 34-38%, на которые она рассчитывала в начале года.

"О`Кей", конкурирующий с "Лентой" в сегменте гипермаркетов, в первом полугодии увеличил выручку лишь на 4,4%, а сопоставимые продажи ритейлера сократились на 1,7% из-за оттока покупателей. Однако в III квартале компании удалось ускорить рост выручки до 7,9% за счет инвестиций в цены и оптимизации ассортимента. "О`Кей" объявил, что в 2016 году сконцентрируется на развитии новой сети дискаунтеров, за счет которой надеется ускорить рост продаж по итогам года до 15-16%. В этом году ритейлер ждет роста выручки на 6%.

Х5 Retail Group в 2015 году выглядела увереннее конкурентов. Во II квартале компания обогнала по темпам роста выручки "Магнит", а в III квартале закрепила успех, Если рост продаж "Магнита" в июле-сентябре замедлился до 21,5% с 27,3% во II квартале и 33,1% в I квартале, то Х5 ускорила рост до 28,3% в июле-сентябре с 28,1% во II квартале и 26,5% в I квартале.

Успех Х5 - результат трансформация ее бизнеса, которую компания начала в 2013 году. Ритейлер перестроил логистику и начал обновлять свои магазины, начав с ключевого формата - сети "Пятерочка". Компания обновила позиционирование сети, отказавшись от концепции классического дискаунтера в пользу магазинов "у дома" с элементами супермаркетов. Изменения коснулись ассортимента, логотипа и оформления торгового зала. В результате "Пятерочка" стала локомотивом роста выручки ритейлера: если в сентябре общая выручка Х5 увеличилась на 28,2%, то "Пятерочка" нарастила продажи на 33,7%.

Цель Х5 - удвоить размер бизнеса за три-четыре года, говорил бывший CEO компании Стефан Дюшарм (покинул свой пост в ноябре). В 2016 году Х5 предстоит доказать, что ускорение роста продаж - устойчивый тренд, ведь в 2015 году выручка ритейлера увеличивалась на фоне относительно низкой базы 2014 года (рост выручки за весь 2014 год составил 18,6%).

Уже не так прибыльны, но все еще привлекательны

Инвестиции в цены и рост расходов снизили рентабельность розничных компаний. "Магнит" в III квартале сократил маржу EBITDA до 11,2% с 12,4% годом ранее, "Дикси" снизила этот показатель до 3,9% (с 7,5% годом ранее) - рекордно низкого уровня за последние пять лет (меньше рентабельность "Дикси" была в 2010 году, еще до приобретения группы "Виктория"). Только Х5, несмотря на ускорение роста, удалось удержать маржу на прошлогоднем уровне (7,3% в III квартале).

Депозитарные расписки "Магнита" на Лондонской бирже с начала года подешевели на 11,4%, до $39,1 за бумагу, а GDR O`Key Group упали более чем в два раза, до $2,02 за расписку. Подорожали GDR "Ленты" (на 6,8%, до $6,9), а в лидерах - Х5 Retail: ее котировки подросли в полтора раза, до $18,8 за расписку (данные на 24 декабря). Индекс FTSE Russia IOB с начала года подрос на 0,9%, MSCI Emerging Markets Index - сократился на 15,7%.

На динамику российских акций продолжают влиять экономические вызовы, и многие аналитики прогнозируют, что экономика России продолжит сжиматься на фоне падения нефтяных цен. Розничный сектор РФ долгое время сохранял привлекательность для международных инвесторов, а их главным фаворитом был "Магнит".

"В отличие от многих развивающихся рынков, Россия все сильнее и сильнее замыкается в себе, а, учитывая высокий уровень поддержки Владимира Путина и слабую оппозицию, мы не оптимистичны в отношении того, что власти проведут необходимые экономические реформы в ближайшее время", - говорится в годовом отчете Т. Rowe Price Institutional International Funds. В то же время фонд продолжает верить в "Магнит" и считает, что ритейлер сможет нарастить долю рынка благодаря ослаблению конкуренции. По данным на 31 октября, фонд владел 0,1% акций ритейлера на $23 млн.

Artisan Emerging Markets Fund назвал бумаги "Магнита" одной из новых инвестиционных возможностей.

Пока почти всем российским публичным ритейлерам удается сохранять относительно высокий уровень прибыльности по сравнению с сопоставимыми компаниями за рубежом. Так, рентабельность EBITDA турецкого Migros в III квартале составила 7%, за год компания ждет результат в диапазоне 6,-6,5%. Аналогичный показатель польской Eurocash Group за III квартал составил 2,46%, за 9 месяцев - 1,9%. Африканские Shoprite Holdings и Woolworths Food, с которыми аналитики также сравнивают российских ритейлоров, не могут похвастаться высокими темпами роста - их доходы за финансовый год, завершившийся в конце июня, повысились на 7% и 13,5% соответственно.

Сохраняющийся интерес инвесторов к российскому сектору FMCG подтверждают SPO "Магнита" и "Ленты" - большинство российских компаний в прошлом году об этом и мечтать не могли. Впрочем, во всех сделках в качестве якорного инвестора принял участие государственный Российский фонд прямых инвестиций.