Итоги 2014: российские медиа - бедные, зато свои

В уходящем году, когда отношения с Западом обострились до предела, российская власть дала четко понять: медиа – это стратегическая отрасль, контроль за которой будет только усиливаться

Москва. 30 декабря. INTERFAX.RU – Государство считает медиа стратегической отраслью - это наглядно продемонстрировал 2014 год. Запрет иностранным инвесторам владеть более 20% в российских медиа, введенный в "логике санкций", запрет рекламы на платных каналах, крупные сделки по слиянию активов - все это происходит на фоне серьезного обострения отношений с Западом, разворачивающейся рецессии в экономике и замедления рекламного рынка.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный рынок в России за январь-сентябрь вырос на 5% (до 242 млрд рублей), а объемы рекламных доходов телеканалов - на 4% (в 2013 году рост рынка составил 10%, ТВ-рекламы - 9%). Нулевой рост в 2015 году представители отрасли называют оптимистичным прогнозом и говорят, что ситуацию не спасет послабление для рекламы алкоголя, на которое власти согласились в уходящем году.

Рост рынка по итогам 2014 года - 1-3%, прогнозировала СТС Media (владеет эфирными каналами СТС, "Домашний" и "Перец"). В начале года ее ожидания были более оптимистичными (рост на 5-8%). Динамика котировок и показателей СТС Media - единственной публичной компании в российской медиа-отрасли - прекрасный индикатор происходящего на рынке и в стране в целом. Развлекательные каналы холдинга в этом году пострадали из-за переключения внимания телезрителей сначала на Олимпиаду, а потом на события на Украине, говорила гендиректор СТС Media Юлиана Слащева.

Денег меньше – контроля больше

Акции СТС Media начали стремительно обесцениваться осенью. За один день 26 сентября торгов после того, как Госдума сразу во втором и третьем чтениях приняла закон о 20%-ном барьере для иностранцев, акции компании потеряли 22,5%, а в декабре скатились до минимальных уровней за последние пять лет. С начала 2014 года акции СТС обвалились на 64%, до $4,89 за бумагу (по данным на 24 декабря).

Теперь капитализация компании составляет $762 млн, намного меньше, чем Юрий Ковальчук с партнерами заплатил в свое время всего лишь за блокирующий пакет. На пике стоимости акций (2007 - начало 2008 года) она достигала $4,8 млрд, и еще в начале 2014 года измерялась миллиардами ($2,1 млрд).

Несмотря на то, что бумаги СТС Media торгуются на очевидно низком уровне, они больше не являются привлекательными из-за возросших политических рисков, отмечал фонд Skagen Global (норвежская инвесткомпания Skagen была вторым по величине портфельным инвестором CTC Media). В ноябре стало известно, что Skagen продал акции СТС (около 2%) после того, как российский парламент неожиданно принял "закон о 20%".

Free float CTC Media, которая провела IPO на Nasdaq в 2006 году, продав акции по $14 за бумагу, составляет 36%. Среди владельцев этих акций - американские и европейские институциональные и частные инвесторы, сообщала компания. Из требований нового закона следует, что free float не может превышать 20% - при условии, что остальными акциями будут владеть российские инвесторы. Крупнейшим акционером СТС Media является шведская Modern Times Group (37,9%), блокпакет принадлежит кипрской Telcrest Investments. По имеющимся данным, бенефициарами Telcrest являются банк "Россия" Юрия Ковальчука (37,18%), аффилированные с ним "Национальная Медиа Группа" (7,7%) и Itera Media (27,88%), а также Abit Holding, связанный с компанией Алексея Мордашова (13,62%), и "Сургутнефтегаз".

С марта 2014 года Telcrest из-за американских санкций не получает дивиденды от СТС Media (размер замороженных выплат - $20,8 млн). Стоимость 25% акций СТС, которыми владеют российские бенефициары во главе с Ковальчуком, по текущим котировкам составляет $190,5 млн. В 2011 году, когда Telcrest купила блокпакет СТС Media у "Альфа-групп", стоимость сделки составила $1,07 млрд.

Изменениям в закон CTC Media посвятила специальный раздел на своем сайте, в котором собрала часто задаваемые вопросы на эту тему. Ответы на них, впрочем, весьма расплывчаты. "Мы активно участвуем в процессе изучения всех возможных сценариев действий, которые могут потребоваться от компании для выполнения требований закона в новой редакции. Совету директоров и менеджменту потребуется время, достаточное, чтобы убедиться в том, что план действий компании наилучшим образом учитывает интересы всех акционеров", - отвечает компания на вопрос о возможном уходе с Nasdaq. Примерно то же самое - и обещание сообщить о принятых решениях "в требуемом объеме и в установленные сроки" - в ответ на вопрос, когда СТС Media будет готова представить свою стратегию миноритарным акционерам.

Реструктуризация долей крупных акционеров, вывод определенных активов, создание франчайзинговых и лицензионных структур (по последней схеме компания работает в Казахстане, где действует аналогичное ограничение) - опции, которые изучает СТС Media для соответствия новым требованиям.

Гламур разбавили политикой

Поправки в закон "О средствах массовой информации", которые президент утвердил в октябре, начнут действовать 1 января 2016 года. К этому времени медиа-компании с иностранными бенефициарами должны привести свою структуру в соответствие с новым законом. У российских бенефициаров, которые владеют долями через иностранные структуры, есть дополнительный год: они должны перевести свои активы в российскую юрисдикцию до 1 января 2017 года.

Действующий закон ограничивает иностранное участие 50%-ным барьером, и он касается только телевидения и радио. Новый закон распространяется на все медиа-активы, в том числе на печатные и интернет-издания.

Лоренцо Грабау, бывший сопредседатель совета директоров СТС Media, генеральный директор инвестфонда Kinnevik (владеет 48% в Modern Times Group), говорил в интервью Bloomberg, что снижение доли в СТС до 20% устроит шведских акционеров, главное - сохранить влияние на операционную деятельность медиахолдинга. "Существует много вариантов. У нас год впереди, и нет необходимости принимать решение завтра", - спокоен он.

Еще один медиа-актив Modern Times Group в России - телекомпания Viasat, управляющая 15 неэфирными каналами (среди них - TV1000, "TV1000 Русское кино", Viasat Sport, Viasat History). В следующем году MTG собирается расширить вещательный бизнес, запустив пять новых HD-каналов. Компания привлекла финансовых и юридических консультантов, чтобы определить стратегию в отношении российских активов, и ведет консультации с другими иностранными инвесторами в российских медиа.

Детский телеканал Disney - столь же далекий от политики, как и каналы СТС Media, - тоже затронула история с ограничением участия иностранцев в российских СМИ. 49%-ной долей в телеканале владеет The Walt Disney Company, которая в 2011 году вложила $300 млн в создание совместного предприятия с холдингом ЮТВ, сохранившим за собой 51% долей. О сделке было объявлено во время встречи главы Walt Disney Роберта Айгера с Владимиром Путиным, который тогда занимал пост премьер-министра.

Развлечения и неэфирные каналы - периметр, который раньше определял свободу действий иностранных инвесторов на российском ТВ-рынке, сузился. В отличие от телевидения, где основные эфирные каналы принадлежат либо государству напрямую, либо лояльным ему людям и компаниям, журнальный рынок фактически поделен между западными издательскими домами. Иностранцы издают в России журналы Vogue, Glamour, GQ (Conde Nast), Burda, Oops!, "Лиза" (Burda), "Ок!", GEO, "Gala Биография" (Axel Springer), ELLE, Maxim, Marie Claire (Hearst Shkulev Media, совместное предприятие предпринимателя Виктора Шкулева и американской Hearst Corp).

В декабре финский медиа-холдинг Sanoma объявил о продаже 50% в издательстве Fashion Press (журналы Cosmopolitan, Esquire, "Домашний очаг") второму совладельцу - Hearst Shkulev Media. О планах продать российские активы Sanoma объявила еще в 2013 году и пока продолжает поиск инвесторов. В числе ее активов - деловая газета "Ведомости" (издается совместно с Dow Jones и FT Group). "Ведомости" и журнал Forbes (Axel Springer) обычно первыми приводят в качестве примера исключительно политической направленности нового ограничения для иностранцев. Хотя в эту концепцию вписываются и lifestyle издания: этой осенью журнал Tatler (Conde Nast) показал, что история про то, как правильно увольнять прислугу, может вызвать резонанс похлеще, чем материалы о сверхдоходах приближенных к власти бизнесменов и топ-менеджеров.

По логике чиновников, у иностранных инвесторов есть несколько возможностей остаться на российском медиа-рынке. Например, возможен переход на казахстанскую модель: заключение лицензионного соглашения и получение прибыли за счет продаж контента. Другой пример - международные соглашения, выводящие медиакомпании из-под действия нового закона. "Сегодня у западных партнеров есть выбор. Они могут оставаться в логике санкций, тогда пусть не обижаются на те проблемы, которые будут возникать у их компаний, потому что с нашей стороны дверь открыта, и мы к этому абсолютно готовы. Но будет очень странная ситуация, если мы будем заботиться об иностранных компаниях больше, чем их правительства. Сегодня мяч находится на стороне наших партнеров, мы к переговорам готовы", - говорил в ноябре замглавы Минкомсвязи Алексей Волин.

Научитесь зарабатывать

Еще один одиозный закон 2014 года - запрет рекламы на платных каналах с 2015 года. Здесь главной мишенью называли телеканал "Дождь", который потерял значительную часть аудитории после того, как операторы стали один за другим исключать канал из своих пакетов (причиной послужил скандальный опрос про блокаду Ленинграда). Владимир Путин недавно объяснил, что в этом законе нет политической подоплеки, для чего ему волей-неволей пришлось признать подоплеку бизнес-лоббистскую: его инициировали не власти, а руководители федеральных каналов, которые в условиях сокращающегося рынка вынуждены делить доходы с платными каналами, аудитория которых растет. "Мы должны принять решение - мы общефедеральные каналы либо должны поддерживать напрямую из федерального бюджета, что достаточно сложно, поскольку у нас есть и другие проблемы <…> или дать им возможность воспользоваться теми сокращающимися возможностями рекламного рынка, которые в России присутствуют", - заявил президент. "Хорошо это или плохо, но логика заключается в том что, если кабельные каналы существуют, то их никто не закрывает, но тогда нужно, чтобы они сами научились зарабатывать деньги, в том числе переходили на платную систему работы", - считает он. Из этой логики следует, что привлечение рекламодателей не относится к умению зарабатывать.

По данным АКАР, рекламные доходы кабельных и спутниковых каналов в 2013 году составили 4 млрд рублей (на 20% больше, чем в 2012 году). На этот показатель и нужно ориентироваться, оценивая возможные потери рынка платного ТВ в 2015 году. Рекламные доходы эфирных каналов в 2013 году составили 152,2 млрд рублей, но росли медленнее - на 9%.

За январь-сентябрь 2014 года неэфирные каналы заработали на рекламе 2,82 млрд рублей, эфирные - более 109 млрд рублей. При этом рост их рекламных доходов замедлился и почти сравнялся (5% и 4% соответственно).

По данным Роскомнадзора, в России насчитывается около 1,4 тыс. платных каналов, в том числе 300 федеральных. Запрет рекламы, скорее всего, приведет к уходу с рынка многих компаний, прежде всего, в регионах. Для сильных игроков новый закон выгоден: они смогут укрепить свои позиции, радовался президент "Амедиа" Александр Акопов (телеканалы Amedia Premium, Amedia I, онлайн-кинотеатр "Амедиатека").

Все свои

Консолидация рынка в условиях его замедления стала характерной чертой 2014 года. В феврале состоялась сделка, о которой было объявлено еще в 2013 году: "Газпром-Медиа холдинг" купил "ПрофМедиа" у "Интерроса" Владимира Потанина. Сумма сделки составила $602 млн (без учета долга). К собственным телеканалам НТВ и ТНТ "Газпром-Медиа" добавила "Пятницу", ТВ3 и 2х2. По расчетам Федеральной антимонопольной службы, после покупки "ПрофМедиа" доля телеканалов "Газпром-Медиа" на национальном рекламном рынке составила 33,9%.

Через цепочку Газпромбанк - управляющая компания "Лидер" - "СОГАЗ" "Газпром-Медиа" связана с банком "Россия" Юрия Ковальчука. Структурам банка принадлежит "Национальная медиа группа" (РЕН ТВ, "Пятый канал", блокпакет "Первого канала"), доля в СТС Media. Совокупная доля всех телеканалов этой медиа-империи составляет около 80% национального рекламного рынка. Второе место - у ФГУП ВГТРК с долей 14,8%.

Структурам банка "Россия" также принадлежит крупнейший продавец рекламы в России - группа Vi (бывшая "Видео Интернешнл"). В октябре "Национальная медиа группа", "Газпром-Медиа", ВГТРК и "Первый канал" объявили о создании единого селлера рекламы на базе Vi. Все четыре учредителя получили по 20% в новой компании (ООО "Эн ВиАй"), столько же - у ООО "ВиАй Менеджмент", единственным владельцем которого, по данным "СПАРКа", является нынешний гендиректор Vi Сергей Васильев. Предполагается, что он возглавит и нового объединенного селлера, который начнет работать в 2015 году.

Создание единого селлера добавит рынку прозрачности и денег, говорили представители Vi. Нынешняя структура рынка, действительно, несколько запутана. Она сложилась в 2011 году, когда доля "Видео Интернешнл" на рекламном рынке была законодательно ограничена 35%. В результате селлер отказался от продажи рекламы при национальном размещении на каналах СТС Media, а также ВГТРК и стал их консультантом. СТС Media создала собственный сейлз-хаус "ЭвереСТ-С", ВГТРК основала "РТР-Медиа" ("Видео Интернешнл" продолжила продавать рекламу на "Первом канале", каналах НМГ и "ПрофМедиа"; телеканалы "Газпром-Медиа" обслуживал собственный селлер холдинга).

За три года существования такой схемы собственный селлер ВГТРК "РТР-Медиа" заработал 8,95 млрд рублей (3 млрд рублей в 2011 году, 2,9 млрд рублей в 2012 году и 3 млрд рублей в 2013 году, данные "СПАРКа"). Трехлетняя выручка ЗАО "Агентство ВИ-Приоритет" (структура Vi, обслуживающая ВГТРК) вполне сопоставима: 7,5 млрд рублей (2,53 млрд рублей в 2011 году, 2,48 млрд рублей в 2012 и 2,53 млрд рублей в 2013 году; а в 2010 году, когда структура Vi была не консультантом, а селлером ВГТРК, ее выручка составила 2,4 млрд рублей).

Структура Vi, обслуживающая СТС Media - "Компания ТСВ", и вовсе нарастила доходы после отказа от продаж национальной рекламы на телеканалах холдинга. Если в 2010 году она заработала 2,05 млрд рублей, то в 2011 году - уже 2,37 млрд рублей, в 2012 году - 2,65 млрд рублей и в 2013 году - 2,49 млрд рублей (данные "СПАРКа"). Для сравнения, выручка "ЭвереСТ-С" составила 2,8 млрд рублей в 2011 году, 3 млрд рублей в 2012 году и 3,3 млрд рублей в 2013 году.

Летом 2014 года барьер в 35% для продавца телерекламы был снят. Это ограничение необоснованно, "поскольку не отвечает потребностям телеканалов в получении наиболее качественного сервиса при реализации услуг по размещению рекламы, не способствует развитию рынка рекламных услуг, а наоборот, приводит к его стагнации", объяснили законодатели.

Единственный крупный игрок, оставшийся за периметром сделки по созданию мегаселлера на базе Vi, - СТС Media. Она не присоединилась к сделке, поскольку ее собственный сейлз-хаус работает эффективнее, объяснила СТС Media, а затем объявила, что не исключает присоединения к объединенному селлеру, но после 2015 года.

Многие участники рынка говорят, что ко всем значимым событиям в медиа-отрасли (поглощение "ПрофМедиа", законы о запрете рекламы на платных каналах и ограничении доли иностранцев, создание объединенного селлера) так или иначе приложил руку Михаил Лесин. Бывший министр печати возник из небытия осенью 2013 года и был назначен председателем правления "Газпром-Медиа холдинга". Он проработал в компании чуть больше года: в декабре 2014 года Лесин попросил совет директоров освободить его от должности "по семейным обстоятельствам". Его пост занял Дмитрий Чернышенко, руководивший оргкомитетом сочинской Олимпиады, а в октябре 2014 года - как вскоре выяснилось, буквально на пару месяцев, - возглавивший Volga Group Геннадия Тимченко (один из ее активов - 7,5% "Национальной медиа группы").