Глава "Объединенных Пивоварен": резервные мощности дают возможность стать самой быстрорастущей компанией на рынке

Ораз Дурдыев рассказал, какие изменения произошли на российском рынке пива после ухода транснациональных компаний

Москва. 14 июня. INTERFAX.RU - Российский рынок пива с 2022 года покинули мировые лидеры пивоварения, в числе которых и нидерландская Heineken, работавшая в РФ более 20 лет. Свои активы, которыми управляло ООО "Объединенные пивоварни Хайнекен", она продала ГК "Арнест". После смены владельца компания была переименована в "Объединенные Пивоварни Холдинг" (ОПХ).

О том, какие изменения произошли на российском рынке пива после ухода транснациональных компаний, какие возможности открылись в связи с этим для отечественных производителей и как новая команда "Объединенных Пивоварен" формирует стратегию, в интервью "Интерфаксу" в кулуарах Петербургского международного экономического форума рассказал президент компании Ораз Дурдыев.

- За годы работы мировых лидеров пивоварения в РФ их продукция стала неотъемлемой частью российского рынка. Но уходя, они "увели" за собой и собственные бренды.

Как можно оценить состояние российского рынка пива после того, как с полок исчезла их продукция? Удалось ли отечественным пивоварам заполнить освободившуюся нишу и удовлетворить потребительский спрос?

- Поначалу ситуацию можно было назвать близкой к стрессовой, поскольку порядка 70% рынка занимали три транснациональные компании с большим портфелем лицензионных брендов. Но, оглядываясь назад, мы видим, что пивовары быстро отреагировали на уход мировых брендов. Рынок адаптировался, и надо сказать, что не только пивоваренный - тренды, актуальные для нашей индустрии, присущи в целом FMCG-сектору. У некоторых компаний бренды уходили медленно, у некоторых до сих пор остается значимый портфель лицензионных брендов, остальные быстро заместились локальными предложениями.

Если говорить о состоянии пивоварения, то в 2023 году произошел небольшой рост производства - порядка 3%. В январе-апреле этого года позитивная тенденция сохраняется: темпы роста составляют около 10%, кроме того, растут показатели и по продажам.

Адаптация рынка отражается и в расширении бренд-портфелей производителей. В 2023 году появилось порядка 750 новых пивных SKU на полке. В текущем году эта цифра, вероятно, будет больше, потому что только за первый квартал запущено 640 новых позиций. Причем локализуют и предлагают аналоги "ушедшей" продукции не только крупные производители, но и маленькие пивоварни. То есть возникшая ситуация, по сути, дала новый виток развития для всех.

Более того, компании стали еще более гибкими с точки зрения удовлетворения запросов российского потребителя. Ведь позитивная сторона локализации в пивоварении заключается как раз в отказе от унификации процессов, которая свойственна международным компаниям. Уже сейчас мы видим, как российские производители начинают быстро и чутко реагировать на локальную специфику. В новых условиях, действительно, важно быть гибким, предлагать рынку инновации. Другими словами, "пивная полка" в России не только не опустела - она стала насыщеннее и конкурентнее.

Важно и то, что мы можем дать потребителю хороший, качественный продукт. Помните, одним из самых больших страхов, связанных с уходом международных брендов, был страх снижения стандартов качества? Но технологии пивоварения - это десятилетиями наработанный процесс, который не зависит от чьего-либо ухода.

Все самое важное с точки зрения производственных процессов, рецептуры осталось неизменным. Прошло время, и потребители сами убедились в том, что сохраняется "тот самый вкус". Это находит отражение в растущем доверии россиян к отечественным производителям. По сути, сейчас то время, когда мы показываем, что пиво в России ничем не хуже, чем в традиционно пивных странах.

- Как в этой среде чувствует себя компания? Какие задачи приходится решать новой управленческой команде?

- Сейчас мы сосредоточены на разработке обновленной бизнес-стратегии и бренд-портфеля. После ухода Heineken по условиям соглашения мы перестали выпускать несколько лицензионных марок, которые формировали маржинальный пул. Поэтому нам очень важно усиливать имеющийся портфель и формировать новый продуктовый микс, благодаря которому мы будем развиваться и расти.

Для этого в "Объединенные Пивоварни" пришла сильная команда топ-менеджмента. Это профессионалы с большим международным и локальным опытом работы в FMCG. Они хорошо знают рынок, глубоко погрузились в особенности работы компании, оценили ее производственный потенциал и теперь сосредоточены на формировании точек роста - бренд-портфеле, новых категориях, экспортных перспективах и т.д. Мы понимаем, что именно сейчас закладывается фундамент, на котором потом будет крепко стоять наша компания.

- Как вы оцениваете перспективы экспорта российского пива? Сейчас компания поставляет свою продукцию за рубеж?

- Российское пиво хорошо зарекомендовало себя за границей и по качеству ничуть не уступает зарубежному. Это в том числе касается Китая, где интерес к России и ее культуре сочетается с любовью к российскому пиву.

Например, в пользу "Объединенных Пивоварен" сработал традиционно русский образ медведя, поэтому наш экспортный бренд "Три медведя" пришелся жителям Китая по душе.

Именно поэтому мы подошли к формированию отдельного бренд-портфеля для Китая с учетом потребностей местного рынка. Однако пока мы находимся только в начале экспортного пути, и сейчас сосредоточены на расширении представленности в КНР. Важным шагом в этом направлении стала поездка в Харбин на VIII Российско-китайское ЭКСПО. Мы смогли презентовать там свою продукцию и найти новых партнеров, с которыми ведем переговоры. Планируем продолжать принимать участие в подобных мероприятиях, тем более что в этом способствуют Минпромторг и Российский экспортный центр, с которым мы взаимодействуем для формирования эффективных экспортных каналов.

Экспорт, безусловно, одна из точек роста для российских производителей. Особенно для тех, чья представленность на других рынках раньше была ограничена головными транснациональными компаниями. Но теперь, когда ты самостоятелен, это позволяет расти и конкурировать не только в своей стране, но и на мировом рынке.

Тот же китайский рынок может принять какое угодно количество российского пива, учитывая численность населения и его любовь к продукту. Это же касается и всей Юго-Восточной Азии, а также Африки и Латинской Америки. Еще одно из перспективных направлений для нас - Ближний Восток, где существует запрос на безалкогольное пиво и энергетики.

Наша цель - расширить международную представленность, причем не только в категории пива, но и других напитков. Исходя из этого и выстраиваем экспортную программу компании. В настоящее время изучаем потребительские предпочтения на различных рынках, включая вкусовые параметры, категории продуктов, виды востребованной упаковки, визуальные особенности. Ведь даже размер этикетки играет большую роль в распространении напитка.

- За счет чего планируете расширять ассортимент?

- У нас амбициозные планы по обновлению бренд-портфеля, причем одна из новинок будет запущена уже совсем скоро. В следующем году мы намерены также сосредоточиться на расширении премиального сегмента. Кроме того, планируем работать над усилением непивных категорий, ведь наши предприятия выпускают в том числе безалкогольные напитки, например, колу и энергетики.

По итогам прошлого года наши производственные мощности были загружены на 58%, что позволяет активно расширять бренд-портфель. У нас есть все возможности и потенциал, чтобы в ближайшие 3-5 лет стать самой быстрорастущей компанией на рынке.

Наличие резервных мощностей дает компании преимущество на рынке еще и с точки зрения контрактного производства. Уже сейчас на наших предприятиях партнеры разливают свою продукцию. Нам доверяют, потому что мы предоставляем высокий уровень сервиса и возможность расти вместе с нами. В дальнейшем мы нацелены развивать и это направление тоже.

- Аграрное направление планируете развивать, увеличивать производство солода? Достаточно ли собственного сырья?

- У нас есть аграрная компания "ОПХ-Агро", которая взаимодействует напрямую с фермерами и предоставляет землю для выращивания ячменя. Эта работа проводится в рамках нашей собственной агропрограммы. Сейчас свыше 90% ячменя мы закупаем у сельхозтоваропроизводителей, причем половину от всего объема составляют закупки в регионах, где базируются наши заводы.

Дальнейшая задача - максимизировать эту закупку. Поэтому выстраиваем долгосрочные партнерства с местными сельхозпроизводителями. У нас также сложилось взаимопонимание с главами регионов, где расположены предприятия. На Петербургском международном экономическом форуме мы провели с ними встречи, определили направления совместной работы.

Главы регионов заинтересованы в расширении сотрудничества и поддержке сельхозпроизводителей. Мы же, в свою очередь, будем чувствовать себя увереннее в плане стабильности поставок и качества сырья.

Для производства ячменного солода у "Объединенных Пивоварен" действуют две солодовни при заводах в Иркутской области и Башкирии. Но у нас есть планы по строительству дополнительных мощностей.

Если говорить в целом о цепочках поставок, с обеспечением сырьем сейчас в целом все нормально. Сохраняются лишь сложности с поставкой запчастей. Часть из них завозим из Китая, часть поставляют отечественные производители, которые в последние годы начали предлагать рынку альтернативные решения.

- А как оцениваете ситуацию с обеспечением отрасли хмелем?

- Доля отечественного хмеля на рынке составляет около 5%, и его замещение остается одним из вызовов для отрасли. Хмель сейчас выращивается в основном в Чувашии и Краснодарском крае, но качество у него разное. Например, республика выращивает в основном ароматный хмель, с альфа-кислотой ниже требуемой для многих сортов. В кубанском же хмеле ее достаточно, но при этом урожайность там ограничена.

Вместе с сельхозпроизводителями занимаемся поиском лучших географических условий для выращивания хмеля. Однако мы понимаем, что это достаточно сложная сельхозкультура. Первый урожай можно получить только через три года, а полноценные сборы - через пять лет.

Очевидно, что для любого фермера вкладываться в хмелеводство - большой риск. Именно поэтому мы находимся в плотном взаимодействии с Минсельхозом и говорим о необходимости создания соответствующей госпрограммы. Она бы предоставляла гарантии и поддержку сельхозпроизводителям, способствовала развитию хмелеводства, а в перспективе - освободила бы пивоваров от импортозависимости.

В решении этого вопроса заинтересована не только наша компания, но и вся отрасль. Поэтому сегодня мы объединяем усилия и становимся уже не конкурентами, а партнерами, которые движутся к одной общей цели.

- Можете озвучить инвестиционные планы компании на ближайшие годы?

- Пока мы только формируем планы по развитию каждого из восьми заводов. Учитывается все: где находятся основные точки сбыта, распределительные и сырьевые центры, где и на какие бренды выше спрос и так далее. Кроме того, мы смотрим на потребительские тренды, например, у нас есть планы по увеличению количества линий, выпускающих продукцию в банках, которая сейчас очень востребована на рынке.

Инвестиций потребует и строительство новых солодовен. По предварительным оценкам, понадобится от 2 до 3 млрд рублей на один объект. Другими словами, идей по развитию бизнеса у нас очень много, и когда мы сформируем четкие планы, тогда и сможем точно оценить объемы инвестиций.

- В последнее время отмечается рост импорта пива в РФ. С чем это связано? Не будут ли эти поставки тормозить инвестпланы отечественных пивоваров?

- Импорт сейчас занимает всего 10% рынка - это не такая уж значительная доля. Но в последнее время он, действительно, демонстрирует рост. Это можно объяснить тем, что импортное пиво сейчас фактически конкурирует по цене с отечественным.

Возможность выбора импортного пива - это, безусловно, хорошо для покупателей, но беспокойство вызывает влияние растущего импорта на отечественный рынок.

Ситуация в пивоваренной отрасли едва успела стабилизироваться после всех ограничений и логистических проблем. Российский бизнес начал наращивать конкурентоспособность, инвестировать в развитие локальных марок. И чтобы сейчас эти усилия не оказались напрасными, чтобы у производителей был импульс к дальнейшему развитию, важна поддержка пивоваров - в том числе за счет регулирования ставок импортных пошлин. Ставка должна быть такой, чтобы у потребителя сохранялся выбор, при этом импортный продукт не сдерживал рост локально произведенного пива.