Глава IKEA в России: Многие говорят о полном отказе от магазинов, но мы за вариативность

Понтус Эрнтелл рассказал о новом формате магазинов и изменении предпочтений покупателей после прошлогоднего локдауна

Москва. 1 июля. INTERFAX.RU - Шведская IKEA открыла последние большие магазины в России около десяти лет назад: в 2011 году в Уфе и Самаре. С тех пор компания занималась обновлением существующих магазинов, развивала онлайн-продажи, и, хотя не раз заявляла, что подыскивает площадки, новых "больших коробок" пока не открывала (средняя площадь магазинов, которые работают в торговых центрах "Мега", составляет 30 тысяч квадратных метров).

Зато в последние пару лет IKEA вывела на российский рынок новые, более "компактные" форматы: дизайн-студии и "городские" магазины. Теперь компания идет дальше - она запускает в России новый формат, который фактически можно назвать магазинами "у дома". Это точки продаж небольшой площади, адаптированные к онлайн-покупкам. При этом IKEA не собирается отказываться от развития больших офлайн-форматов - такие магазины по-прежнему популярны у покупателей, заявил генеральный директор розничной сети и директор по устойчивому развитию IKEA в России Понтус Эрнтелл.

Об особенностях нового формата, развитии онлайн-продаж, изменениях в поведении потребителей из-за пандемии он рассказал в интервью "Интерфаксу".

- Для запуска нового формата выбран российский рынок. Почему? Когда появилась эта идея?

- На российском рынке мы видим огромный потенциал для развития IKEA и большой интерес со стороны покупателей. Несмотря на все трудности в период пандемии, продажи IKEA в России продемонстрировали рост на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Для сравнения: в 2018 году, когда не было пандемии, рост розничных продаж составил 2%. Онлайн-продажи компании в России в 2020 финансовом году выросли на 171% по сравнению с предыдущим периодом.

Наша жизнь и привычки, включая то, как мы совершаем покупки, в 2020 году сильно поменялись. Многие покупатели IKEA переключились на онлайн-шопинг, но мы видим, что общение с консультантами, возможность увидеть товар и "примерить" его для собственного интерьера до сих пор очень важны для россиян. Поэтому мы решили протестировать новый гибридный формат онлайн и офлайн магазина, чтобы лучше удовлетворять потребности наших клиентов.

Мы получаем сотни вопросов от наших подписчиков в соцсетях о том, когда же бренд откроет магазин в их городе. И новый формат магазинов должен усилить наше присутствие в регионах. Открыть точку продаж можно всего за несколько месяцев, это позволит нам быстрее выйти в те российские города, где IKEA еще не представлена.

- Какой ассортимент будет в новых магазинах? На каких категориях будет сделан акцент?

- Точки продаж имеют небольшую площадь - от 30 до 75 квадратных метров - в сравнении с другими магазинами IKEA, поэтому в них будет представлен ограниченный ассортимент товаров. Основной акцент в выставочном пространстве будет сделан на мебельных системах, чтобы облегчить покупателям процесс выбора комплексного ассортимента, который вызывает больше всего вопросов.

- Пункты выдачи заказов будут интегрированы с новым форматом? Они будут располагаться в одной локации?

- Приобретенные товары можно будет забрать в пунктах выдачи наших партнеров. Они будут располагаться в локациях, удобных для покупателей. В число компаний-партнеров, с которыми сотрудничает IKEA, входят DPD, СДЭК и "Почта России". Кроме того, недавно мы расширили партнерство с Ozon, и теперь для получения заказов IKEA доступны более 2,5 тысяч их фирменных пунктов выдачи. Все они удобно расположены и работают с утра до позднего вечера.

- Какие города рассматриваете для открытия? С какой численностью населения? Выбраны ли уже площадки?

- При выборе локации для магазина нового формата мы оцениваем потенциал онлайн-продаж в каждом из городов и развитие торговой инфраструктуры. В ближайшие месяцы планируем открыть порядка 10 точек продаж нового формата в городах России, в том числе в тех, где бренд еще не присутствует. Мы уже встречались с представителями Удмуртии и Саратовской области, с которыми в том числе обсуждали варианты развития в их регионах.

- Как оцениваются инвестиции в одну точку нового формата?

- В настоящее время мы еще в процессе оценки инвестиций. Необходимо учесть и проанализировать много факторов, которые меняются в зависимости от города: потенциал онлайн-продаж, развитие торговой инфраструктуры, а также интерес к бренду.

- Как оцениваете потенциал для нового формата в России - сколько таких магазинов возможно открыть?

- Дальнейшее развитие нового формата в России будет зависеть от результатов тестового периода, который продлится до середины 2022 года. По итогам этого этапа мы поймем, насколько такой формат востребован у покупателей, и примем решение об открытии новых точек и их количестве.

- Будете ли выводить формат за пределы России?

- Пока говорить о развитии формата за пределами РФ преждевременно.

- Как поменялись российские потребители во время пандемии? Увеличилась ли частота заказов, чек, что стали заказывать больше?

- В результате пандемии дом стал играть более значимую роль в жизни людей, и исследования IKEA показывают, что многие стали уделять больше внимания его обустройству. Мы наблюдаем стабильный рост интереса покупателей к категории товаров для дома в целом.

Помимо этого, для многих на первый план выходит стремление вести экологичный образ жизни дома, поэтому спрос на экотовары постоянно растет. Для IKEA это особенно важно в 2021 финансовом году, который стал для компании годом устойчивого развития.

В период самоизоляции люди покупали больше предметов мебели и меньше аксессуаров для дома. Это объясняется тем, что мебель является более осознанной покупкой, а аксессуары зачастую приобретаются импульсивно непосредственно в магазине. Мы наблюдали снижение спроса на товары для декора - например, свечи, столовые принадлежности, а также батарейки.

В 2020 году ожидаемо выросла доля продаж мебели для обустройства рабочего места дома - более чем на 50%. Для своего домашнего офиса наши покупатели предпочитали разные товары, в зависимости от их потребностей, однако наибольшей популярностью пользовались компьютерные столы и подставки для смартфона.

Помимо товаров для обустройства дома, в этом году по сравнению с прошлым более чем на 30% вырос спрос на товары для дачи и сада. В то же время снизился спрос на кухни и гардеробы, так как покупателям привычнее планировать и приобретать их в магазине.

- Как менялись онлайн-продажи за прошлый год, когда были пики, когда рост замедлялся? Какую динамику показывают онлайн-продажи в этом фингоду? Видите ли всплеск спроса в онлайне из-за ухудшения ситуации с коронавирусом, произошло ли падение трафика в физических магазинах? Какая доля сейчас приходится на онлайн в структуре выручки, есть ли цель по этому показателю, как он может вырасти?

- В 2020 финансовом году (для IKEA - с 1 сентября 2019 по 31 августа 2020) произошел настоящий бум онлайн-покупок. Пока магазины IKEA были временно закрыты для посетителей, наш онлайн-канал стал основным источником продаж и площадкой для общения с покупателями. Сайт IKEA.ru за год посетило 224 млн покупателей, было выполнено 2,3 млн онлайн-заказов и более 2 млн доставок, что на 64% больше, чем в 2019 году. Мы продавали через этот канал в 5-6 раз больше, чем до начала пандемии.

Когда офлайн-магазины ИКЕА были закрыты (в апреле и мае прошлого года), нам удалось поддержать продажи за счет онлайн-канала в среднем на 60-70% по сравнению с январем-мартом по Москве и Санкт-Петербургу. Как только ограничения были сняты и офлайн-магазины возобновили работу, мы сразу же увидели полное восстановление продаж. Например, в Москве и Санкт-Петербурге после открытия магазинов доля онлайна выросла практически в два раза, в то время как продажи в офлайн-магазинах также показывали уверенную динамику.

Сейчас мы наблюдаем уверенный тренд на рост онлайн-продаж, началом которому послужил прошлогодний локдаун. С тех пор мы предоставили нашим покупателям больше способов взаимодействия с нами онлайн и постоянно работаем над их удобством. На наш взгляд, это связано с несколькими моментами. Во-первых, часть людей привыкла покупать все онлайн. Это удобно, безопасно, а тема безопасности остается очень актуальной. Во-вторых, за время пандемии онлайн-шопинг попробовали те, кто ранее никогда не покупал ничего в интернете, например, старшая аудитория. Помимо этого, мы достаточно активно информируем о том, что количество посетителей в магазинах все еще ограничено, и предлагаем людям заранее спланировать посещение магазина или отдать предпочтение онлайну.

В целом мы прогнозируем, что онлайн будет составлять 20-25% всех наших продаж. Но при этом не упадет популярность офлайн-магазинов: все-таки люди приходят к нам не только за конкретными покупками, но и за атмосферой, вдохновляющими идеями.

- Остаются ли у покупателей барьеры для покупок онлайн крупной, дорогой мебели? Как преодолеваете их?

- Выбор крупногабаритной мебели, а также мебельных систем требует больше времени, так как от них во многом зависит дизайн комнаты или всего дома. Наши опросы показывают, что большинство россиян не знают, как изменить интерьер своей квартиры, пока не увидят готового решения. Так как посетить и вдохновиться готовыми решениями в офлайн-магазинах могут далеко не все, российская команда IKEA разработала Квартиротеку - онлайн-платформу интерьерных решений для типовых квартир. Сейчас в таких домах проживает около 60% городских жителей России.

Квартиротека - это долгосрочный проект, который постоянно пополняется новыми сериями домов, адресами и дизайн-проектами. Во время пандемии мы значительно увеличили их количество и сейчас на сайте проекта представлено уже более 190 бесплатных дизайн-проектов.

Дизайнеры разрабатывают проекты не только с учетом планировок типовых серий домов, но и принимают во внимание различные потребности наших покупателей. В этом году мы представили инклюзивные дизайн-проекты, которые разработаны с учетом потребностей людей, передвигающихся на коляске, а также проекты для экологичного образа жизни.

Помимо этого, запустили сервис дистанционного планирования, предоставляя покупателям онлайн-консультации по обустройству кухонь и возможность купить кухню в несколько шагов.

Наконец, еще одно решение, которое должно упростить онлайн-покупку мебели, - это наши новые точки продаж. В каждой будут работать сотрудники, которые помогут спланировать и выбрать необходимый набор мебели.

- Кого считаете главными конкурентами? С какими игроками будет конкурировать новый формат?

- Мы внимательно следим за всеми игроками, которые предлагают решения по обустройству дома. Конкуренция на этом рынке увеличивается, и мы этому рады, потому что она стимулирует развитие ритейла. Благодаря этому российскому покупателю доступно большее разнообразие товаров, услуг и форматов для шопинга.

- Означает ли запуск нового формата, что IKEA не будет открывать в России большие магазины, сопоставимые по площадям с магазинами, которые работают в ТЦ "МЕГА" на МКАДе, к примеру? Продолжите ли развивать другие форматы - городские магазины, дизайн-студии?

- Мы понимаем, что в современном мире время - самый главный ресурс, особенно для жителей мегаполисов. Люди не всегда готовы выезжать за город в наш традиционный магазин, поэтому мы становимся ближе и приходим в центры городов, развивая концепцию "IKEA на каждый день", то есть шопинга налегке. В 2019 финансовом году запуск и развитие новых форматов позволили повысить розничные продажи на 2%, в 2020 финансовом году - на 3%.

Еще один неочевидный, но важный момент, на который стоит обратить внимание: перед нами также стоят цели по сокращению выбросов от того, как наши покупатели добираются до магазинов, а также в целом сократить углеродный след компании. И благодаря новым форматам покупатели смогут проще добираться до нас на общественном транспорте, пешком, на самокате или велосипеде.

При этом мы выступаем за развитие системы многоканальных продаж. Например, многие сейчас говорят о полном отказе от офлайн-площадок, но мы - за вариативность. Мы видим, что люди все еще хотят приезжать к нам в магазины. Офлайн-магазины IKEA являются для покупателей большим источником вдохновения - люди приходят в них не только за конкретными товарами, но и за идеями по обустройству дома. Поэтому мы не выделяем какие-то каналы и не ставим их выше других: традиционные магазины IKEA в составе торговых центров "МЕГА", магазины "IKEA Сити", студии IKEA, точки продаж, онлайн-магазин - каждая из этих площадок важна, и мы будем вкладываться в их развитие.