Региональный директор BAT: традиционные сигареты останутся, но выпуск новых изделий будет стремительно расти

Йохан Вандермюлен рассказал о стратегии по созданию инновационных продуктов и способах борьбы с нелегальной продукцией

Москва. 6 августа. INTERFAX.RU - Ужесточение правил регулирования табачного рынка, повышение акциза на курительные изделия, а также рост интереса к здоровому образу жизни за последние годы серьезно повлияли на бизнес табачных компаний и изменили рынок. В этих условиях они вынуждены искать альтернативу традиционным сигаретам и менять системы доставки никотина, снижая потенциальный риск для курильщиков.

О том, как учитывает эти особенности компания British American Tobacco (BAT), что предусматривает ее новая стратегия по созданию инновационных продуктов, как надо бороться с нелегальной продукцией и учитывать особенности новых изделий при регулировании рынка, рассказал в интервью "Интерфаксу" директор BAT по региону Европа и Северная Африка Йохан Вандермюлен.

- В последние годы компания реализует стратегию Transforming Tobacco, выводя на рынок устройства доставки. Это ваш ответ на те перемены, которые происходят в регулировании рынка табака и в потребительских предпочтениях, основанных на интересе к здоровому образу жизни? Как, по вашим оценкам, будет развиваться сектор продукции, альтернативной традиционным табачным изделиям?

- Мы очень серьезно относимся к тем переменам, которые происходят на рынке, и серьезно настроены на изменение бизнеса в соответствии с нашей стратегией Transforming Tobacco. Согласно ей, мы меняем бизнес в трех направлениях. Первое - это производство устройств для нагревания табака под брендом glo и стиков для них. Это также вэйперские продукты с флагманским брендом Vape и современные некурительные изделия, например, Lyft, которые вообще не содержат табак.

Если посмотреть в целом на стратегию Transforming Tobacco, то в ее центре находится потребитель. Основная цель нашей стратегии - предоставить потребителю максимально широкий выбор продуктов с потенциально меньшим риском для здоровья. Именно эти продукты позволяют увеличивать нашу долю на рынке и развивать дальше бизнес.

- Некоторое время назад на российском рынке появился бренд glo. Как он развивается? Когда будут другие продукты?

- Россия всегда была для нас важным рынком и остается таким. Мы продолжаем свои инвестиции в этот рынок. И что важно для нас - российские потребители всегда очень отзывчивы на нововведения, им нужны новые продукты. Именно поэтому в России есть уже два из трех наших новых продуктов. Да, это, прежде всего, glo и стики для него марки Kent Neosticks. Изначально мы запустили их в 2017 году только в Москве. На данный момент доля рынка этого продукта в Москве приближается к отметке 10%. Затем мы запустили glo в Санкт-Петербурге. В июне этого года начали региональную экспансию в Южном федеральном округе - в Ростове-на-Дону, Краснодаре и Сочи.

Кстати, первой фабрикой в мире, которая начала производить стики для glo, была наша фабрика в Санкт-Петербурге. Производство началось еще до запуска продукта в России. Завод в Санкт-Петербурге - один из наших основных активов.

Вторая часть пути развития в России - это бренд Lyft. Абсолютно новый продукт, который состоит из растительных волокон скандинавской сосны и эвкалипта, экстракта никотина фармацевтического уровня, воды и пищевых ароматизаторов. Мы тестируем продукт на рынке с апреля, пока слишком рано говорить о каких-то результатах. В целом, мы близки к отметке в 25% в сегменте некурительной бестабачной никотиновой продукции, и эта цифра растет с каждым днем.

Эти два продукта и будут основным драйвером роста нашей компании на российском рынке в ближайшие 4-5 лет.

- Какова доля новых продуктов в структуре продаж компании, в выручке? Как она изменится через несколько лет?

- Начало было хорошим: в выручке компании в прошлом году в 24,5 млрд фунтов стерлингов на новые продукты пришлось около 900 млн фунтов. В первой половине 2019 года выручка выросла на 27%.

Но мы рассчитываем, что к 2023-2024 году по сравнению с 2018 годом выручка увеличится в пять раз и достигнет 5 млрд фунтов стерлингов. Это означает, что ежегодно темпы роста составят от 30% до 50%. А долю новой продукции в выручке к этому времени можно оценить в 20-25%. Это значительный рост. Пока мы находимся в самом начале трансформации рынка и компании. Россия будет играть одну из важнейших ролей в росте этой категории.

- Будет ли такое соотношение новой и традиционной продукции в выручке на российском рынке?

- Эти цифры относятся к глобальной перспективе, но мы считаем, что в России будет схожее соотношение долей. Мы мультикатегорийная компания и трансформируем бизнес, но всегда понимаем, что именно потребитель будет делать конечный выбор в зависимости от понимания того, какое влияние будут оказывать на него новые продукты. И то, что он выберет, станет двигать бизнес.

- Как, на ваш взгляд, должно строиться регулирование этого рынка? Нужен ли для него отдельный закон? В России, к примеру, предлагается приравнять регулирование новых продуктов к правилам, которые действуют на рынке традиционных табачных изделий. Как к этому относитесь?

- Необходимо, чтобы регулирующий налог отражал профиль риска этой продукции. Не только мы считаем, что новые продукты несут потенциально меньший риск. Например, департамент здравоохранения Англии и Королевский колледж врачей заявили, что вэйпинг - это продукт с пониженным риском для здоровья (относительно сигарет - ИФ).

Нам важно, чтобы все курильщики в России узнавали об альтернативной продукции, о профиле ее риска, и чтобы они имели возможность переключаться на нее. У нас должно быть больше свободы с точки зрения того, как доносить информацию о новых продуктах потребителям.

Это и в интересах государства. Это шанс переключить нацию на продукцию с потенциально меньшим риском. И очень важно не упустить возможность сделать это. Нужно перевести диалог о новой продукции из эмоциональной в рациональную сферу, основываясь на научных доказательствах. О том, что новые продукты снижают потенциальный риск для здоровья, говорят не только представители табачной отрасли. В Великобритании несколько организаций в сфере здравоохранения, о которых я говорил, а также федеральный институт оценки рисков при правительстве Германии, минздравы Новой Зеландии и Канады заявили о том, что риск для здоровья от новых продуктов ниже. Хотелось бы, чтобы регуляторы воспринимали эту информацию в разработке законодательства.

Мы всегда открыты к диалогу с государством, готовы предоставить и собственные исследования, и результаты других исследований о влиянии новых продуктов на здоровье.

- Можно ли привести примеры либерального регулирования рынка новых изделий?

- В ЕС, к примеру, действует раздельное законодательство для традиционных табачных изделий и новых продуктов. Я считаю, что это правильно. В Великобритании разрешена наружная реклама (билборды). В Японии, где у нас большая доля на рынке нагревательного табака, разрешена его телевизионная реклама.

- Система обложения новой продукции акцизами тоже должна быть другой?

- Да, необходимо, чтобы именно акциз отражал профиль риска этих продуктов. Акциз на продукцию, которая не содержит табак, как, например, вэйп, должен отражать профиль пониженного риска категории. Переход потребителей от табакокурения к вэйпингу нужно поощрять.

При налогообложении нагреваемого табака следует также учитывать профиль риска этой продукции. По сравнению с традиционными сигаретами выделение токсических веществ на 90-95% ниже, и регулирование должно также это отражать, акциз на эти продукты должен быть ниже.

Хочу оговориться: на традиционные сигареты акциз должен быть, и он должен продолжать расти в обоснованной мере. Но он должен расти и развиваться таким образом, чтобы не заставлять потребителя переключаться на нелегальную продукцию. Стремительный рост акциза с 2014 по 2017 годы стал основным драйвером кардинального увеличения нелегальной табачной продукции в России. Акциз рос стремительно, в то время как доходы потребителей падали. Сегодня доля нелегальной продукции составляет более 10% - каждая десятая пачка в стране продается нелегально! Несколько лет назад этот показатель был менее 1%.

Мы открыты для совместной работы с государственными органами с тем, чтобы максимально снизить долю нелегальных сигарет на рынке. Потому что, в первую очередь, это огромные потери для самого государства, не получающего акцизные платежи. Это потенциальные риски для потребителя, который не может быть уверен в качестве подпольного продукта. Для компании это абсолютно нечестное соревнование, потому что в прошлом году мы заплатили почти 170 млрд рублей налогов, тогда как нелегальные производители не заплатили ничего.

- Как, на ваш взгляд, будет меняться доля нелегальных сигарет на рынке в ближайшие годы?

- Я очень беспокоюсь по этому поводу. Есть страны, где доля нелегальной торговли выросла с нуля до практически 50%.

Наша основная цель во взаимодействии с властями сейчас - остановить этот рост. Если он продолжится, то для всех станет абсолютно нормальным то, что потребители переключаются на нелегальную продукцию. А мы не можем этого допустить.

- Решит ли эту проблему маркировка табачной продукции, которая введена в России?

- Это хороший шаг в борьбе с нелегальной продукцией, но основная проблема здесь в том, что маркировку используют только легальные производители. Тем, кто делает нелегальные сигареты, все равно, есть маркировка или нет.

Было бы лучше, если бы была введена своего рода "цена отсечения", минимальная розничная цена, которая бы учитывала все налоги на пачку сигарет. И тогда и потребитель, и ритейлер смог бы по ней сразу определить, легальная это продукция или нет.

Если к тому же государство вместе с нами включится в коммуникационную кампанию с потребителями, то эффект будет больше, чем от внедрения таких сложных систем.

- Каков объем инвестиций компании в новые продукты на глобальном рынке и в России?

- Мы инвестируем миллиарды рублей в разработку и развитие нашей продукции. В разработке новой продукции по всему миру участвует более 1 500 ученых.

Что касается России, то, как я уже говорил, именно здесь появилась наша первая фабрика по производству стиков для устройства нагревания табака glo. "БАТ Россия" инвестировала около 1 млрд рублей, чтобы запустить это производство на фабрике в Санкт-Петербурге. В 2018 году мы инвестировали еще 1,7 млрд рублей в расширение производства табачных стиков на ближайшие два года.

- В настоящее время в мире насчитывается около 1 млрд курильщиков. Какая часть из них, по вашим оценкам, может перейти на новые продукты, отказавшись от традиционных сигарет?

- Мы уже обслуживаем примерно 9 млн потребителей, использующих продукцию с потенциально пониженным риском. Если благодаря регулированию мы сможем общаться с потребителем, объяснять ему преимущества новой продукции, то сможем все больше и больше курильщиков переключать на новые продукты.

Однако сложно предсказать, как будет расти их количество. Мы в компании считаем, что в ближайшем будущем традиционные сигареты будут оставаться основой нашего бизнеса. Но новые продукты будут расти стремительно и увеличивать свою долю, поскольку потребителей такой продукции становится все больше и больше.