Итоги 2017: Ритейл и кризис зрелого возраста

Москва. 29 декабря. INTERFAX.RU - Столкнувшись с перспективой замедления роста выручки по мере усиления конкуренции и насыщения рынка, российские ритейлеры ищут новые возможности - часто за пределами своего сектора. Этот тренд наиболее ярко иллюстрирует пример "Магнита". Обновление магазинов, поиск новых форматов, развитие смежных бизнесов, усиление вертикальной интеграции, изучение новых технологий - все это про бывшего лидера отрасли, который в этом году показывает скромные темпы роста выручки и борется за возвращение покупателей.

Уступив Х5 Retail Group первое место на рынке продовольственного ритейла в конце 2016 года, "Магнит" (MOEX: MGNT) за 2017 год закрепился на позиции догоняющего. Впрочем, основной владелец и гендиректор "Магнита" Сергей Галицкий, несмотря на свои спортивные увлечения, из первого места культа старается не делать: по его словам, для компании важно не лидерство по выручке, а рентабельность: "Мы всегда говорили, для нас на первом месте всегда эффективность - не оборот, не первое или второе место, а именно эффективность. Мы зарабатываем деньги, а не первые бежим к финишу, и для нас самое важное, чтобы прибыльность нашего бизнеса соответствовала надежности в будущем".

Третий квартал показал, что оставаться первым по эффективности на фоне замедления продаж и роста расходов будет довольно сложно. "Магнит" удивил инвесторов слабыми результатами, которые спровоцировали масштабную распродажу акций ритейлера. Его рентабельность EBITDA обвалилась до 7,2% с 10,7% в июле-сентябре 2016 года - минимума за несколько лет, оказавшись всего на 0,2 процентного пункта выше рентабельности Х5 (7% в третьем квартале).

Кроме решения внутренних проблем, давящих на рентабельность, ритейлеры вынуждены балансировать ценовую политику с оглядкой друг на друга.

По мере усиления конкуренции и на фоне все еще слабого покупательского спроса компании сталкиваются с необходимостью поддерживать довольно высокую долю маркетинговой и промо-активности и отвечать на ценовую политику конкурентов. В результате рентабельность бизнеса оказывается под давлением, говорит старший аналитик Raiffeisenbank Наталья Колупаева. "На бюджет покупателя претендуют все больше и больше квадратных метров ритейлеров, а также и постепенно набирающие популярность онлайн-магазины или онлайн-каналы дистрибуции. В случае существенной индексации зарплат в следующем году можно будет надеяться на продолжение оживления покупательского спроса. Однако в более длинной перспективе российский рынок все равно будет стремиться к показателям зрелых рынков - росту на уровне "инфляция минус" при сохранении давления на рентабельность", - считает она.

Учитывая усиление конкуренции в розничном секторе, крупнейшие игроки развивают новые сегменты бизнеса, укрепляют вертикальную интеграцию, развивают оптово-дистрибьютерское направление - то есть идут в те ниши, где еще есть свободное пространство, или которые подходят для бизнесов, основанных на получении эффекта от масштаба, в чем ритейлеры, пожалуй, являются экспертами, говорит аналитик.

ПРОГРАММА РЕНОВАЦИИ

CFO "Магнита" Хачатур Помбухчан объяснял, что на финансовый результат ритейлера в третьем квартале кроме инвестиций в цены также негативно повлияли расходы на масштабное обновление магазинов, открытие новых торговых точек и запуск собственного производства.

"Магнит" начал обновлять сеть магазинов "у дома" (свой главный формат) с осени 2016 года. Х5 на три года опередила конкурента и к настоящему времени фактически уже завершила обновление всей сети магазинов шаговой доступности "Пятерочка". "Пятерочка" стала драйвером роста выручки Х5, позволив компании в 2016-2017 годах стабильно показывать динамику выше конкурентов. "Магнит" запоздал с редизайном своих магазинов, и пока он не способствует ускорению роста выручки ритейлера, отмечали аналитики. Более того, магазины, закрытые на ремонт, негативно влияют на продажи. Компания довольна результатами обновленных магазинов и знает, что и как делать дальше, говорил финдиректор "Магнита".

"Дикси" также начала обновлять свои магазины "у дома" - изменения коснулись зонирования торгового пространства, ассортимента (расширение категории свежих продуктов - овощей, фруктов, "молочки" и мяса - общий тренд для этого формата). В 2017 году компания фактически остановила расширение сети, закрывая неэффективные магазины. Сейчас "Дикси" - единственная среди публичных ритейлеров, кто демонстрирует снижение выручки. От этого незавидного титула компания, впрочем, скоро избавится - перестав быть публичной.

В поисках находился и "О`Кей", основные доходы которому приносят гипермаркеты. В декабре компания открыла первый магазин в обновленном - компактном - формате (площадь магазина - 5 тыс. кв.м). Новый концепт предполагает, что на сравнительно небольшом пространстве будет представлен достаточно широкий ассортимент. Именно так в будущем будут выглядеть все гипермаркеты "О'Кей", пообещал гендиректор компании Миодраг Боройевич.

"Лента" - лидер в сегменте гипермаркетов, также сосредоточится на развитии компактной версии этого формата, говорил в этом году глава компании Ян Дюннинг. Ритейлеры двигаются в логике рынка - большие "коробки" теряют часть покупателей из-за конкуренции со стороны магазинов шаговой доступности и развития онлайн-продаж, тренд на снижение площадей гипермаркетов наблюдается во всем мире. В России средняя площадь гипермаркетов в ближайшие годы сократится на 300 кв.м, до 4,2 тыс. кв., прогнозировали аналитики Fitch Ratings.

Гипермаркеты "Магнита" как раз работают преимущественно в компактном формате (средняя торговая площадь магазинов - 2,9 тыс. кв.м), но демонстрируют худшие на рынке показатели продаж: выручка сети за девять месяцев сократилась на 8,3%. "Магнит" обещал открыть первый тестовый гипермаркет в обновленном формате в следующем году. Помимо работы над улучшением в гипермаркетах ритейлер занимался обновлением магазинов "Магнит семейный" (формат на стыке гипермаркетов и магазинов "у дома"; под этой вывеской ритейлер открывал магазины там, где размер помещения не позволял открыть стандартный гипермаркет). На базе этого формата может появиться сеть "value супермаркетов" (то есть супермаркетов с доступными ценами), говорило руководство компании. Первый тестовый магазин был открыт в конце лета.

Кроме того, "Магнит" в 2017 году начал тестировать новые форматы: с лета ритейлер открывает аптеки в своих магазинах (план на год - около 50 аптек). "Магнит" начал активно работать над проектом после того, как Х5 в четвертом квартале 2016 года начала открывать аптеки на базе своих магазинов, отмечали аналитики UBS в своем обзоре (Х5 в сентябре 2016 года подписала соглашение с "СИА Интернейшнл", в рамках которого планируется открыть более 3,3 тыс. аптек "А-Мега" и "Да здоров" в магазинах ритейлера).

Еще один эксперимент "Магнита" - оптовое направление. Магазины "Манит-Опт" (первые были открыты в августе) рассчитаны как на обычных, "розничных" покупателей, так и на частных предпринимателей. Компания и до этого развивала оптовое направление, но в ходе capital markets day летом руководство ритейлера анонсировало планы значительно расширить этот бизнес. По итогам девяти месяцев на оптовые продажи приходилось около процента от общей выручки компании (около 9 млрд рублей - рост почти в три раза по сравнению с показателем предыдущего года).В этом сегменте "Магнит" будет конкурировать с Metro и "Лентой", отмечали аналитики UBS. "Лента" в этом году также усилила оптовое направление - компания запустила мелкооптовые продажи во всех своих гипермаркетах (ранее проект работал в тестовом режиме в части магазинов).

САМ ВЫРАСТИЛ - САМ ПРОДАЛ

Другое смежное с профильным бизнесом ритейлеров направление - производство продовольствия. Самая большая экспертиза здесь у "Магнита". В 2017 года компания объявила о масштабных инвестициях в проекты вертикальной интеграции: до конца 2020 года ритейлер может вложить в собственное производство около 80 млрд рублей. В 2018 году "Магнит" планирует приступить к строительству второго тепличного комплекса по выращиванию томатов в Краснодарском крае. Компания также интересуется проектами в садоводстве. Основной упор "Магнит" сделает на развитии собственного индустриального парка "Краснодар". Он будет запущен до конца 2020 года и объединит производство грибов с вертикально интегрированным заводом по производству компоста, макаронных, кондитерских изделий, замороженных полуфабрикатов, мороженого, замороженных овощей и фруктов, соков, детского питания, консервированных овощей и фруктов, замороженной выпечки, гигиенических принадлежностей, бытовой химии и косметики, рыбных деликатесов и снеков, колбасных изделий, плавленых сыров и масла, кормов для животных.

За счет развития вертикальной интеграции "Магнит" в среднесрочной перспективе может увеличить маржу на 1,5 процентного пункта, однако пока затраты на запуск производственных комплексов давят на рентабельность компании.

Чтобы покрыть часть инвестиций в расширение сети и собственное производство, "Магнит" обратился за деньгами к инвесторам: в ноябре компания провела SPO, по итогам которого привлекла 44 млрд рублей. Ритейлер подробно объяснил, как собирается потратить деньги (60% от объема привлеченных средств на расширение сети и обновление магазинов, 40% - на вертикальную интеграцию). Но внезапность и быстрота сделки породили на рынке слухи, что "Магниту" на самом деле понадобились деньги на финансирование крупной сделки - например, на покупку кого-нибудь из конкурентов. В числе претендентов на роль продаваемого актива называли "Дикси", некоторые аналитики даже просчитали стоимость "виртуальной" сделки.

"Дикси" с лета проводила выкуп собственных акций, в итоге к концу декабря на долю контролирующего акционера (чуть более 51% - у группы "Меркурий" Игоря Кесаева) и квазиказначейский пакет (buyback проводила "дочка" "Дикси", на ее балансе - около 23%) приходилось около 74% акций. В ноябре (в месяц SPO "Магнита") "Дикси" сообщила о планах провести делистинг с "Московской биржи". На собрании в конце декабря акционеры одобрили это решение ("против" голосовал крупнейший миноритарий ритейлера - Prosperity Capital Management, владеет более 20% акций).

Грядущий делистинг "Дикси" подогрел слухи о возможной продаже компании "Магниту" (тем более, что ее капитализация примерно соответствовала объему SPO). Но делистинг мог понадобиться контролирующему акционеру не только для подготовки компании к продаже: переход "Дикси" в частный статус согласуется с новой стратегией развития ритейлера, которая предусматривает интеграцию с оптовым сегментом, больший симбиоз оптового и розничного бизнеса в рамках группы "Меркурий" (ей также принадлежит дистрибьютор "Мегаполис"), указывала Наталья Колупаева из Raiffeisenbank. Летом "Дикси" и "Мегаполис" объявили о запуске пилотного проекта по объединению закупок, в рамках которого начали совместно поставлять товары повседневного спроса несетевой рознице.

ПРОДАВЦЫ И ПОКУПАТЕЛИ

Наряду с "виртуальными" сделками M&A были и реальные. В ноябре "Лента" объявила, что покупает 22 супермаркета у группы "Холидей" - крупнейшего ритейлера в Сибири. Этот регион - еще одна точка роста для федеральных ритейлеров, которые занимают новые территории по мере усиления конкуренции. Усилить позиции в Сибири, потеснив местного игрока, собирался и "Магнит": в октябре он запросил у ФАС разрешение купить компанию, владеющую правами аренды части магазинов компании "Красный Яр", развивающей сети "Красный Яр" и "Батон". Если бы сделка состоялась, "Магнит" мог бы добавить к своей сети более 150 магазинов. Но владельцы красноярского ритейлера приняли решение развивать бизнес самостоятельно, переговоры были прекращены, сообщил "Магнит".

"Лента", которая в начале года обновила стратегию, поставив себе цель войти в тройку крупнейших мультиформатных продовольственных ритейлеров России. Пока более 95% выручки ритейлера обеспечивают гипермаркеты, но в последние годы "Лента" ускоряет расширение сети супермаркетов, наращивая их долю в структуре доходов.

"О`Кей", в отличие от "Ленты", сокращает количество форматов - в декабре компания объявила, что откажется от развития супермаркетов. 32 супермаркета под вывеской "О`Кей" покупает Х5, они будут интегрированы в сеть "Перекресток", которая является лидером в своем сегменте как по выручке, так и по количеству магазинов. Теперь "О`Кей" сосредоточится на развитии гипермаркетов, которые приносят ритейлеру большую часть выручки, и дискаунтеров. Формат "жестких" дискаунтеров - относительно новый как для компании (она открыла первые магазины осенью 2015 года), так и для российского рынка. Оценивать успех формата пока рано, а некоторую сложность для его развития представляет большая доля собственных торговых марок, в то время как покупатели "хотят видеть бренды" и могут оказаться не готовы к ограниченному и небрендированному ассортименту, говорила младший директор Fitch Ratings Анна Жданова.

БОЛЬШИЕ ОБОРОТЫ - БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ

Кроме активной стадии консолидации среди главных трендов на рынке ритейла Наталья Колупаева отмечает усиления значения цифровых данных и развитие маркетинга как инструмента для попыток оценить и объяснить изменения спроса, а также привлечь покупателей с помощью целевых предложений.

Big Data уже применяется рядом игроков в виде разного рода инструментов, прежде всего, в маркетинге. Кроме того, есть системы, позволяющие видеть расположение магазинов с привязкой к экономическим данным о покупательском трафике, типичном для конкретной локации, и многое другое. Эти технологии будут активно развиваться и находить новые области для применения, но вряд ли они позволят компаниям получать долгосрочное конкурентное преимущество из-за того, что технологии быстро распространяются и копируются, полагает аналитик. "Но сам бизнес торговли, логистики и транспорта, на мой взгляд, будет развиваться стремительно благодаря все большему проникновению новейших технологий в привычные процессы", - считает Н.Колупаева.

"Пятерочка" в этом году запустила программу лояльности - первой в формате магазинов "у дома". Данные программы сеть использует для управления ассортиментом и прогнозирования спроса. "Главный плюс для покупателя - целевые персональные предложения, а для нас это данные, на основе которых мы можем сделать лучше персональное предложение, поработать с ассортиментом. У нас очень высокая частота контакта - покупатели, особенно лояльные, ходят к нам в магазины больше двух, а зачастую трех раз в неделю. Соответственно, мы накапливаем статистику по покупательским паттернам в большем объеме", - говорила гендиректор "Пятерочки" Ольга Наумова. О запуске программы лояльности думает и "Магнит".

Кроме того, сейчас "Магнит" изучает возможности онлайн-продаж, хотя Сергей Галицкий ранее достаточно скептически отзывался об этом канале. Летом в рамках CMD он говорил, что "Магнит" с его сетью магазинов (на конец сентября их было 15,7 тыс.) может решить проблему "последней мили" при доставке заказов, что позволяет ритейлеру запустить онлайн-продажи в течение двух-трех лет. В частности, компания рассматривает возможности продаж через интернет аптечного ассортимента, писали аналитики UBS. В 2017 году онлайн-продажи запустила сеть супермаркетов "Перекресток" (Х5).