Итоги 2017: Они (не) поняли диджитал: как сотовые операторы пытались менять рынок

Москва. 29 декабря. INTERFAX.RU - Телеком-отрасль провела год под лозунгом "Трансформируемся!". Операторы и раньше говорили, что телеком в традиционном смысле - отрасль стагнирующая, поэтому чтобы выжить и даже расти, им нужно думать о стратегических сдвигах. Однако только в 2017 году компании начали делать реальные шаги в сторону "цифры", менять свои стратегии, консолидировать игроков из смежных отраслей.

Погружение в мир продвинутых технологий происходит у каждого по-разному, но пока говорить о реальных изменениях не приходится. Ответы на вызовы времени, которых так ждут инвесторы, будут готовы, вероятно, только в следующем году. История взаимоотношений с "диджиталом" у всех операторов своя, стартовые площадки разнятся, но по сути все в равных условиях, ведь никто пока не знает, какой именно путь приведет к процветанию. "Очевидных, ярких решений - по Архимеду, "дайте мне точку опоры, и я переверну весь мир", - пока не найдено. Но все в поиске", - говорил в январе "Интерфаксу" основной бенефициар МТС Владимир Евтушенков. Лично ему большую часть года пришлось искать точку опоры совсем в другой системе координат, но операторы ни на минуту не прекращали думать о "волшебной таблетке". И пока никто не может с уверенностью утверждать, что нашел.

И все же 2017 год внес в бизнес операторов сдержанный оптимизм: в отличие от 2016 года рынок показывал рост. Мобильная связь по-прежнему оставалась основой доходов операторов, несмотря на ежегодное сокращение этой доли. Негласное перемирие между операторами, заключавшееся в том, чтобы перестать демпинговать и гнаться за количеством проданных сим-карт, а лучше удерживать существующих абонентов, помогло в 2017 году избежать сценария-2016. Но под конец года у некоторых "нервы не выдержали": компании вновь вернулись к основному и ставшему для них уже привычным методу конкуренции - снижению цен. Причем если одни не видят в этом драмы и просят не сгущать тучи, то другие, напротив, расценивают такие шаги как новый виток ценовой войны.

Несколько отвлечь внимание операторов от проблемы смогла лишь Федеральная антимонопольная служба. Ведомство в предвыборный год решило поставить финальную точку в вопросе отмены роуминга внутри страны и на 90% эту проблему решило.

В целом 2017 год стал периодом ожидания изменений, если не глобальных, но точно значимых, но ожидания эти к концу года так и не реализовались. Операторы со своим измеряемым десятилетиями опытом - все еще новички на digital-поле, и смогут ли они успешно на нем сыграть, покажет время и их бюджеты.

СЛАБЫЙ ВЕТЕРОК ПЕРЕМЕН

В конце 2016 - начале 2017 года операторы рассказали рынку о своих планах на будущее и сделали несколько конкретных шагов в поисках "диджитал". ПАО "Мегафон" (MOEX: MFON) получило контроль в интернет-холдинге Mail.ru, что вроде бы предвещало огромный синергетический эффект. Холдинг Vimpelcom, акционер российского ПАО "Вымпелком", рассказал о платформе VEON, который позже вышел на российский рынок с большими амбициями. МТС ограничилась лишь сменой семантической составляющей своей стратегии 3D, принятой еще в 2014 году. Если раньше тремя "Д" были "данные, дифференциация, дивиденды", то в век "уберизации" они трансформировались в "данные, диджитализация, дивиденды".

Несмотря на громкие заявления, фактически в течение года "Мегафон" не реализовал ни одного проекта с Mail.ru Group. Лишь под конец года оператор создал структуру для реализации совместных проектов и возможных новых бизнесов между "Мегафоном" и Mail.Ru Group. Так что если синергия, о которой так много говорили топ-менеджеры, все-таки случится, то уже в 2018 году.

Переход в мир "диджитал", которым сопровождалась стратегия, компания попытается реализовать при помощи оригинального приема - кардинально поменяв состав совета директоров. Тотальная ротация совета при сохранении контролирующего акционера - исключительно редкое явление в публичных компаниях, особенно учитывая тот факт, что число независимых директоров может в новом составе совета снизиться до двух.

В чем точно был замечен "Мегафон", так это в активном участии в дискуссиях вокруг "цифровой экономики", однако здесь пока говорить о результатах тоже рано. Эта история также переносится в 2018 год.

"Вымпелком" в отличие от "Мегафона" весь год был сосредоточен (по крайней мере, публично) на продвижении платформы VEON, которая представляет собой симбиоз мессенджера и агрегатора онлайн-сервисов. Запущенный громко и амбициозно, VEON пока не смог составить конкуренцию привычным WhatsApp и Telegram. По данным "Вымпелкома", сервис скачали в России 1,3 млн человек, однако это цифры только по загрузке. Исходя из данных Mediascope, у VEON около 750 тыс. активных пользователей. Для сравнения у Telegram - 7,3 млн пользователей, у WhatsApp - 22 млн. Впрочем, в ближайшей перспективе планов догнать и перегнать "конкурентов" у компании нет, как выяснилось. "Безусловно, создать мессенджер, который был бы лучше WhatsApp, Telegram и других аналогов - сложнейшая задача. Поэтому мы в меньшей степени делаем акцент на функционировании платформы как мессенджера. А далее пусть уже люди делают свой выбор - это рынок", - заявил гендиректор "Вымпелкома" Шелль Йонсен в интервью "Коммерсанту". "Вымпелком" сосредоточен больше на оказании персональных сервисов, оператор отмечает большой интерес в области развития партнерских программ. "... мы находимся на пути развития VEON как нашей торговой площадки, маркетплейса", - добавил глава "Вымпелкома".

Вместе с тем рынок ожидает значительных изменений с приходом бывшего топ-менеджера МТС - Василя Лацанича, который в январе приступит к обязанностям гендиректора российского "Вымпелкома". Каким образом Лацанич, зарекомендовавший себя в МТС, будет добиваться успехов "Вымпелкома", станет понятно в первые месяцы 2018 года.

МТС, в свою очередь, старается выглядеть более солидно на фоне конкурентов, декларирующих тотальное обновление.

При обновлении стратегии, да и впоследствии, топ-менеджмент МТС уверял, что для того, чтобы познать "диджитал", не нужно покупать интернет-компании и создавать цифровые экосистемы. В подтверждение своей позиции компания приводит финансовые результаты, которые традиционно (не без исключений, конечно же) выше, чем у "Мегафона" и "Вымпелкома".

"Наша выручка будет как минимум стабильна, это отражено в нашем прогнозе на 2017 год (динамика в диапазоне от 0 до +2% к прошлому году). Мы не прогнозируем снижение среднего чека по рынку. В России мобильный интернет - один из самых дешевых в мире, вообще сотовая связь в стране очень доступна, нет необходимости снижать уровень цен, когда тариф за месяц эквивалентен стоимости трех чашек кофе", - заверяют в МТС.

Компания в уходящем году расширила спектр своих IT-услуг с использованием Big Data, заявила о планах по выходу на рынок информационной безопасности. Несмотря на потенциал направлений, эти истории пока развиваются в качестве дополнительных опций для корпоративного сектора и в принципе близки к традиционному бизнесу телеком-компаний.

"Мы понимаем, что работая только на своем традиционном рынке сотовой связи, мы в будущем не сможем удовлетворять потребности своих же клиентов и, следовательно, наша компания будет стагнировать", - отмечают в МТС.

В подтверждение этого тезиса в декабре стало известно об интересе компании к бизнесу максимально потребительскому. МТС договаривается о покупке крупнейшего билетного оператора Ticketland.ru и Ponominalu.ru. Сделка находится на финальной стадии, говорят источники "Интерфакса", в компании не подтверждают и не опровергают эту информацию. У МТС разыгрался аппетит, говорят игроки рынка, компания активно присматривается к развлекательному сегменту.

ВОЙНА 2.0

После сложного для рынка сотовой связи 2016 года, когда выручка всех операторов показывала снижение, 2017 год принес некоторый оптимизм. В начале года операторы пришли к негласному "перемирию": перестав демпинговать, они стабилизировали рынок, в 2017 году он начал даже расти. Именно совместные шаги по оздоровлению телеком-среды привели к положительным результатам; например, в третьем квартале 2017 года у операторов выросла мобильная выручка, тогда как год назад операторы отчитались за III квартал в минусе.

Положительно сказалось такое оздоровление и на продаже сим-карт. По итогам 2017 года они впервые за 12 лет в России показали снижение. По оценкам МТС, всего в 2017 году продано 114 млн сим-карт, что на 7,3% ниже, чем в 2016. "Нельзя назвать здоровой ситуацию, когда в стране из-за агрессивного стимулирования продаж продается более 100 млн новых sim-карт ежегодно при том, что население РФ - 140 млн человек", - говорил президент МТС Андрей Дубовсков.

Если операторы снижают цены, то абоненты начинают переходить от оператора к оператору, тем более что это не требует дополнительных трат и смены номера. Поэтому снижение продаж сим-карт свидетельствует о том, что операторы сфокусировались на удержании существующих абонентов, а не на переманивании новых у конкурентов.

Однако положительный тренд, похоже, не закрепился. Если МТС улучшила прогноз роста выручки за 2017 год до 0-2% с прежних минус 2%- плюс 2%, "Вымпелком" также выразил позитивный настрой на итоги года (компания ощутимо растет несколько кварталов подряд), то "Мегафон", в отличие от конкурентов, этого оптимизма не разделил. Оператор хоть и сдвинул свой "чрезвычайно консервативный" прогноз по OIBDA на 2017 год до верхней границы ранее озвученной цифры 112-118 млрд рублей, но этот показатель все равно показывает снижение по сравнению с 2016 годом. Слабую корректировку прогноза "Мегафон" связал с тем, что конкурентная среда, экономика и регулирование "вызывают определенную тревогу".

А тревогу у "Мегафона" вызвала следующая ситуация. В ноябре МТС резко снизила цены на связь в ряде регионов (новая тарификация затронула порядка 150 российских городов), причем в некоторых из них цены на пакетные тарифы были снижены более чем вдвое, на отдельных тарифах одновременно увеличилось количество включенных минут и гигабайт трафика.

Логично, что конкуренты сочли действия МТС "иррациональным шагом", который перечеркнул "перемирие".

Про цены на связь "Мегафон" заявил, что не будет играть в ту игру, в которую играли в 2016 году, свою стратегию, направленную на удержание существующих клиентов, компания менять не планирует. "В нашей стратегии есть несколько постулатов, которые никак не связаны с ценой тарифов на телеком-рынке", - говорил "Интерфаксу" коммерческий директор компании Влад Вольфсон. Между тем, Yota, работающая на сетях "Мегафона", после действий МТС также снизила цены в ряде соответствующих регионов РФ.

Глава "Вымпелкома" заявил, что компания тоже будет "адресно и жестко" отвечать на действия МТС по снижению цен, поскольку не собирается оставаться за бортом. А если операторы будут действовать с оглядкой друг на друга и снижать цены - значит, уже итоги четвертого квартала 2017 года могут показать, что тренд на оздоровление оказался временным, а достигнутое равновесие - неустойчивым.

Таким образом, рост телеком-выручки операторов от single digit снова станет нулевым.

Еще одной оздоровляющей, и, соответственно, подающей телеком-рынку надежду особенностью 2017 года стал отказ операторов от безлимитных тарифов, но и этот тренд вернулся, хоть и несколько в другом виде. Компании заявляли, что безлимитными тарифами большинство абонентов не пользуется, зато из-за того, что на них паразитируют раздатчики трафика, скорость доступа в интернет для большинства пользователей страдает.

Но уже к концу года операторы стали снова возвращаться к безлимитным тарифам, правда, теперь они действуют не по принципу снижения цены, а по принципу неограниченного доступа к определенным ресурсам (это могут быть соцсети или YouTube). "Мегафон", например, ввел тарифную линейку "Включайся!" (предлагает безлимитный трафик при просмотре YouTube), да и то, как объяснил Влад Вольфсон, не стал бы этого делать, не будь "такой конкурентной среды".

ПОЕЗДКИ ПО РОССИИ...

Но одна проблема все же заставила операторов отвлечься от конкуренции и даже в какой-то степени сплотила их. В 2017 году Федеральная антимонопольная служба, которая традиционно не трогала операторов, а рынок сотовой связи работал исключительно на конкуренции, решила плотно взяться за роуминг.

Впервые ФАС заговорила о том, чтобы сказать роумингу "нет", еще осенью 2016 года - глава ведомства призвал Минкомсвязи принять для этого все необходимые меры. Но непосредственно к действиям ФАС перешла в 2017 году: летом служба предписала операторам изменить тарифы на услуги связи, исключив необоснованную разницу цен.

Для искоренения внутрисетевого роуминга (когда при поездках по России абонент остается в сети своего домашнего оператора) компаниям был дан срок до 15 декабря, после чего служба начала проверку исполнения операторами предписания. Однако закрыть эту историю в уходящем году ФАС все-таки не сумела: 27 декабря служба объявила, что продлила операторам "большой тройки" срок исполнения предписания до 31 января. "Мы ожидаем, что за это время операторы объявят о снижении тарифов", - заявил журналистам замглавы ФАС Анатолий Голомолзин. Для Tele2 предписание продлено до мая 2018 года.

В декабре операторы уже начали сообщать о конкретных шагах по отмене внутрисетевого роуминга. "Мегафон" обнулил стоимость входящих звонков по России с номеров региона пребывания, исходящие установил на уровне 2 рубля за минуту, интернет оставил по цене домашнего региона. Первые изменения абоненты увидят в январе 2018 года, всего же оператору предстоит изменить около 3 тысяч тарифов, поэтому новые принципы будут внедряться поэтапно.

Tele2 сообщил, что тоже ведет процесс отмены внутрисетевого роуминга и в первой половине 2018 года завершит все мероприятия по его отмене.

"Вымпелком" пока объявил только об изменении тарификации в поездках по России в сетях других операторов (национальный роуминг). С 14 декабря 1 минута разговора, 1 смс-сообщение или 1 мегабайт интернета стали стоить 2 рубля.

...И ЗА РУБЕЖ

Ситуация с международным роумингом при этом осталась неопределенной. Когда осенью 2016 года МТС объявила о повышении с 9 декабря цен на звонки в международном роуминге на 38 направлениях, ФАС направила в компанию запрос. "Мы не считаем, что есть основание для такого роста тарифов, особенно кратного по отдельным направлениям", - отмечал тогда Анатолий Голомолзин.

МТС объясняла коррекцию цен на роуминговые услуги ростом их себестоимости, так как компания к тому времени уже достаточно долго работала "с серьезной отрицательной маржой по ряду направлений".

О том, что цены в международном роуминге растут из-за увеличения ставки по межоператорскому взаимодействию, заявляли и в "Мегафоне". В частности, большинство европейских операторов в 10 и более раз подняли цены для стран, не входящих в ЕС, а учитывая, что порядка 70-80% голосового трафика российских абонентов, выезжающих за рубеж, приходится на страны Европы, эти изменения оказывают существенное давление на себестоимость услуг. ФАС заявила, что проверит ситуацию, о которой сообщали операторы, и направила "большой тройке" и Tele2 запросы о ценах в международном роуминге.

Однако если МТС отказалась от изменения тарифов, "Мегафон" их повысил, несмотря на предупреждение ФАС. Цены "Мегафона" выросли в Европе, а также тех странах, маржинальность вызовов в которых была отрицательной (страны не уточнялись). До настоящего момента реакции ФАС на действия оператора не последовало. Однако ведомство намекало, что в случае доказательства нарушения, ФАС может изъять необоснованный доход с оператора. "Вымпелком" и Tele2 в международном роуминге тарифы не повышали.

МНОГООБЕЩАЮЩИЙ 2018

Все намерения, заявленные отраслью в 2017 году, в итоге плавно перетекают в 2018 год.

ФАС в 2018 году обещает искоренить роуминг, операторы надеются на цифровую трансформацию, избыточный сотовый ритейл ожидает сокращение и, как следствие, повышение маржинальности бизнеса операторов в целом. Регулятор, как ждет от него рынок, внесет ясность в исполнение "закона Яровой" - весь год отрасль жонглировала десятками нулей его потенциального "ценника", но при этом не покидало ощущение, что рано или поздно все образуется для них сравнительно бескровно.

Только в 2018 году можно будет сделать выводы об успешности тех громких начинаний, которые операторы объявили в первой половине 2017 года. Отрасли важно показать инвесторам хотя бы первые, робкие успехи - тогда рынок будет готов ждать настоящих прорывов столько, сколько потребуется.