Итоги 2016 года: кризис и консолидация российского ритейла

Крупные сети наращивают доли, отвоевывая рынок у небольших региональных игроков

Москва. 28 декабря. INTERFAX.RU - Консолидация в российском ритейле на фоне кризиса набирает обороты. Лидеры сектора "Магнит" и Х5 Retail Group, каждый с выручкой в 1 трлн рублей по итогам года, наращивают доли, отвоевывая рынок у небольших региональных игроков.

Переходящее первое место

Согласно консенсус-прогнозу "Интерфакса", Х5 по итогам года заметно опередит "Магнит" по темпам роста выручки, но ее продажи будут на 52 млрд рублей меньше, чем у конкурента. Большинство аналитиков прогнозируют, что Х5 обгонит "Магнит" в 2017 году. К возвращению лидерства на рынке при сохранении устойчивой EBITDA привязана долгосрочная программа мотивации топ-менеджеров Х5. В год, когда Х5 окажется первой по размеру выручки за 12 месяцев, они получат 12% годовой EBITDA.

Старший аналитик Raiffeisenbank Наталья Колупаева считает, что выплаты в рамках программы стимулирования менеджмента, привязанной к таргетам по выручке и EBITDA, могут быть сделаны в 2017-2018 годах, что может оказать давление на чистую прибыль Х5. Однако это ожидаемое событие, отмечает она.

Х5 уступила "Магниту" лидерство по объему продаж в I квартале 2013 года. За последние годы Х5 сократила отставание от конкурента, а в III квартале этого года ее выручка оказалась выше, чем у "Магнита" без учета его магазинов дрогери. С IV квартала прошлого года Х5 опережала по темпам роста всех публичных конкурентов.

CEO X5 Игорь Шехтерман прогнозировал, что выручка компании вырастет на 27-28% по итогам года. За девять месяцев рост составил 27,8%.

Основной владелец и гендиректор "Магнита" Сергей Галицкий ждал роста выручки компании на 14-16% в 2016 году. По итогам января-ноября розничные продажи ритейлера выросли на 13,5% - меньше нижней границы прогноза (за девять месяцев рост превышал 14%).

Прогноз выручки Х5 и "Магнита" по итогам 2016 года, млрд рублей:

*По данным информационно-аналитического терминала "ЭФИР-Интерфакс"

По итогам 2015 года доля Х5 на российском рынке продовольственного ритейла составляла 6,2%, у "Магнита" было 6,9% рынка (без учета его магазинов дрогери, по данным InfoLine). По оценке гендиректора InfoLine Ивана Федякова, доля "Магнита" в этом году вырастет до 7,5%, а Х5 практически сравняется с ним: его доля рынка по итогам 2016 года будет в пределах 7-7,5%. "Изменение даже на 1 процентный пункт, на самом деле, очень значительное изменение, и всего лишь за один год", - считает эксперт.

В октябре глава Х5 Игорь Шехтерман говорил, что к 2020 году компания планирует более чем в два раза увеличить масштаб бизнеса и занять 15% рынка продовольственного ритейла. При этом перед компанией не стоит задача "победить любой ценой" и расти ради роста и ради объема. "Наша цель - иметь самую большую долю на рынке, сохраняя при этом рентабельность, и мы к этому идем", - отметил он.

На российском рынке ритейла есть две модели - "Магнит", фокусирующийся на эффективности бизнеса, "и еще тенденция на то, чтобы стать номер один, получить большой рост и открыть максимальное количество магазинов", говорил ранее в этом году Сергей Галицкий. "Мы всегда говорили, для нас на первом месте всегда эффективность - не оборот, не первое или второе место, а именно эффективность. Мы зарабатываем деньги, а не первые бежим к финишу, и для нас самое важное, чтобы прибыльность нашего бизнеса соответствовала надежности в будущем", - заявил он.

Ставка на обновление

У "Магнита" и Х5 большие перспективы роста на внутреннем рынке, компании стали еще сильнее и более конкурентоспособны, чем до кризиса, сказано в отчетах фондов T. Rowe Price. У Х5 есть возможность для дальнейшего улучшения операционной эффективности и рентабельности, считают инвесторы, а "Магнит" может выиграть от восстановления экономики, поскольку компания ориентирована на потребителей с низкими доходами, которые в кризис пострадали больше всего.

За год лучшую динамику в секторе продемонстрировали GDR X5: их стоимость на Лондонской фондовой бирже выросла на 68% (по данным на 21 декабря). "Магнит" оказался в числе аутсайдеров: его расписки подорожали на 11%. Лучшие результаты X5 в 2016 году связаны с тем, что компания растет более быстрыми темпами, чем "Магнит", считает портфельный управляющий Raiffeisen Capital Aнтон Кравченко. На начало периода расписки Х5 торговались с дисконтом к "Магниту", при том, что последний значительно уступал конкуренту по темпам роста выручки. X5 течение года отчитывалась лучше ожиданий, а "Магнит", наоборот, разочаровывал инвесторов, отметил Кравченко.

Спрэд между стоимостью акций "Магнита" на Московской бирже и GDR в Лондоне сократился до примерно 20% с 30% в 2015-2014 годах (по данным на конец полугодий). "Я думаю, определенная часть иностранных инвесторов - владельцев GDR перекладывалась из "Магнита" в X5, и с этим связано снижение спрэда между GDR и "обычкой", - сказал Кравченко. Тем не менее, "Магнит" сохраняет очень лояльных инвесторов, настроенных на долгосрочный рост компании, которые обеспечивают ее бумагам устойчивость во время негативных новостей. Так, после слабых отчетов "Магнита" его акции вели себя достаточно устойчиво, отметил он.

"Магнит", который сейчас находится в поиске нового подхода к маркетинговой политике, может показать позитивные результаты в следующем году. Этому могут способствовать кадровые перестановки, которые компания провела в этом году, и обновление концепта магазинов "у дома", - считает Наталья Колупаева.

"В противном случае, следующий год станет еще одним годом поиска для "Магнита". В принципе, они могут себе это позволить, поскольку они не сфокусированы на лидерстве с точки зрения выручки, а концентрируются на сохранении лидерства с точки зрения рентабельности, а также на объеме денежного потока, чистой прибыли, которую компания генерирует для выплаты дивидендов акционерам", - отметила аналитик.

Летом "Магнит" разработал новый концепт магазинов "у дома" - своей ключевой сети - и с октября открывает магазины в обновленном формате. Их выручка растет на 20-60%, в среднем - на 30-35%, говорил в октябре Галицкий.

Х5 начала обновлять сеть магазинов "у дома" "Пятерочка", которая также приносит ей основные доходы, еще осенью 2013 года. "Магнит" запоздал с процессом обновления магазинов, и Галицкий фактически это признал, напоминает Иван Федяков. "Магнит" только начинает. Запоздав, они, конечно, расплатились за это потерей первого места по выручке. Но еще далеко не все потеряно, все еще впереди, они поборются между собой, и это будет интересно", - считает гендиректор InfoLine.

"Пятерочка" смогла уйти от имиджа магазина, куда ходить стыдно. Это многие признают, и за рубежом такая ситуация есть - можно вспомнить Aldi или Lidl, - что в дискаунтеры ходить стыдно. Люди иногда даже прячут пакеты, чтобы не показывать, что они идут из "Пятерочки", такой имидж был у магазина. "Пятерочке" удалось переформатироваться, и в тот момент, когда средний класс, и так у нас не очень-то окрепший, стал испытывать финансовые проблемы и был вынужден сменить привычные для себя магазины, он пошел в "Пятерочки", уже не стесняясь этого", - отметил Федяков. Это дало сети хороший приток новых клиентов, что подтверждается ростом сопоставимого трафика.

"Магнит" немного недооценил этот фактор. Галицкий всегда говорил о том, что магазин выполняет функциональную роль, люди не должны там задерживаться. Такая была позиция. Может быть, она была правильной в начале 2000-х годов, когда "Магнит" начал развиваться, но она устарела сегодня, когда покупатель уже стал избалованным. Так что нужно сделать соответствующие выводы и копить силы", - считает эксперт.

"Мы ждем от Х5 позитивной динамики, развития, укрепления сегмента логистики. Возможно, компании удастся найти эффективное решение в сегменте гипермаркетов, улучшить их эффективность, а также улучшить показатели супермаркетов", - отметила Наталья Колупаева. По ее мнению, поддержать эти форматы могло бы возобновление экономического роста, пусть и на фоне низкой базы этого года, и возобновление роста потребления благодаря увеличению реальных располагаемых доходов населения в "предвыборный" год.

"Магнит" находится в более сложной ситуации, но если он сможет ускорить темпы роста продаж в магазинах, это будет хорошим знаком для инвесторов, что компания по-прежнему "на волне" заключает она.

Небольшим сложнее

Аналитики отмечают возросшее конкурентное давление на региональные сети со стороны крупных федеральных игроков на фоне кризиса. Негатива для небольших ритейлеров добавил и новый закон о торговле: в июле были приняты поправки, ограничившие совокупный размер выплат, которые сети могут брать с поставщиков, до 5% от объема поставки. Раньше был ограничен только ретро-бонус - на уровне 10%, - а выплаты за логистические и маркетинговые услуге не регулировались.

С середины июля ритейлеры должны были заключать все новые договоры по новым правилам, а до 1 января 2017 года - привести в соответствие с обновленным законом все существующие договоры.

По данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ, объединяет крупнейших ритейлеров) на 20 декабря, сети, входящие в ассоциацию, перезаключили около 95% от общего количества договоров поставки. Все договоры будут приведены в соответствие с новыми положениями закона о торговле к 1 января, говорит представитель АКОРТ.

Закон, который был призван ограничить рыночную силу крупных игроков, в результате ухудшает положение небольших компаний и ведет к олигополии на продовольственном рынке, считает директор Союза независимых сетей России Сергей Кузнецов (СНСР, объединяет региональные сети). Например, сокращение отсрочек платежей за поставленный товар, предусмотренное поправками, в первую очередь скажется на небольших ритейлерах, для которых ставки кредитов выше и доступность финансирования ниже. На рынке ритейла уже сейчас идет консолидация, ускоренная проблемами в экономике, а новые ограничения в законодательстве приведут к тому, что еще больше региональных игроков уйдут с рынка, полагает Кузнецов.

По мнению аналитиков Fitch Ratings, поправки в закон о торговле будут умеренно влиять на рентабельность крупных федеральных сетей, но в случае с более мелкими сетями возможно усиление позиций поставщиков. Аналитики "Атона" прогнозировали, что пересмотр контрактов окажет негативное воздействие на валовую маржу ритейлеров, которое оценивалось приблизительно в 50 б.п. Sberbank CIB отмечал, что крупные сети сумеют приспособиться к новым ограничениям и даже выиграют от них в долгосрочной перспективе, поскольку средние и мелкие сети пострадают сильнее.

Ушедшие и уходяшие

Характерный пример - закрытие крупной сети "Чибис" в Кемеровской области, которая существовала на рынке много лет, но не смогла выкарабкаться из кризиса, напоминает Иван Федяков.

"То, что некоторым региональным сетям проще ликвидировать свои бренды и предоставить помещение в аренду (или продать) крупной федеральной сети, стало очевидно еще в 2015 году. Это признаки консолидации крупных игроков в кризисный период", - отметил директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Александр Обуховский. С этой точки зрения наиболее активным игроком в регионах была Х5, считает он.

По словам одного из консультантов на рынке торговой недвижимости, как правило, арендная плата для небольших помещений (до 1 тыс. кв. м) является фиксированной. Собственники региональных сетей сопоставляют выручку магазинов с тем доходом, который им предлагают крупные сети, и нередко делают выбор в пользу переуступки аренды или продажи помещений.

Одна из успешных сделок на российском рынке ритейла - продажа продовольственного бизнеса финской Kesko сети "Лента". "Они продали за вполне разумные деньги, то есть они как минимум окупили инвестиции в создание магазинов", - считает Иван Федяков из InfoLine. В конце ноября "Лента" закрыла сделку по покупке десяти гипермаркетов и одного супермаркета "К-руока" в Петербурге и Ленинградской области за 11,4 млрд рублей. В сделку также вошли три земельных участка в Ленинградской и Московской областях. Компания прогнозировала, что приобретенные магазины добавят 3-4 процентных пункта к приросту ее выручки в следующем году. "Лента", крупнейший в России оператор гипермаркетов по торговым площадям, - еще один консолидатор в российском ритейле. Осенью гендиректор компании Ян Дюннинг говорил, что видит потенциал на рынке для еще 350 новых гипермаркетов на ближайшие годы. С учетом того, что доля "Ленты" в приросте торговых площадей гипермаркетов значительна (за девять месяцев она составила 61,3%), можно предположить, что существенная часть новых магазинов будет открыта именно "Лентой".

Консолидация происходит и в секторе непродовольственного ритейла. В декабре стало известно, что основные владельцы "М.Видео" во главе с Александром Тынкованом продают свои доли в компании группе "Сафмар", представляющей интересы членов семьи Гуцериевых-Шишхановых. По итогам сделки "Сафмар" может получить 57,7% "М.Видео". Цена составит $7 за акцию. Группа заинтересована в консолидации 100% акций, и финальная сумма сделки может составить $1,3 млрд. "М.Видео" - крупнейшая по выручке сеть магазинов бытовой техники и электроники в России. "Сафмар" уже владеет конкурентами "М.Видео" - ритейлерами "Эльдорадо" и "Техносила". По оценке Федеральной антимонопольной службы, доля рынка объединенной компании не превысит 35%.

Сделка с "Сафмаром" может привести к сокращению числа публичных российских ритейлеров. По мнению Натальи Колупаевой из Raiffeisenbank, в следующем году может состояться уход с биржи "М.Видео", а в случае реализации рыночных слухов о возможной продаже ритейлера "О`Кей" основными акционерами, компания также, скорее всего, уйдет с биржи.

Сетей меньше, магазинов больше

На фоне кризиса сетей в России становится меньше. При этом число магазинов растет, в том числе за счет активной экспансии лидеров рынка. "Количество сетей сокращается, это вполне закономерный процесс, связанный с консолидацией рынка. Крупные сети наращивают свою долю в объемах продаж, тем самым увеличивая рыночную силу, а средние и мелкие сети находятся в достаточно сложном положении, у них мало конкурентных преимуществ по отношению к крупным ритейлерам, а ценовые предложения менее выгодные для потребителей, поэтому идет вполне закономерный процесс сокращения их числа", - констатирует Иван Федяков из InfoLine.

По оценке InfoLine, если в 2015 году на долю десяти крупнейших ритейлеров приходилось 24,1% рынка (3,3 трлн рублей), то по итогам 2016 года их доля превысит 27% (3,8 трлн рублей). "Доля топ-10 сетей вырастет на 3 процентных пункта, в масштабах страны это очень большой рост, можно сказать, скачок", - считает Федяков. В 2020 году, по прогнозу InfoLine, доля десяти крупнейших игроков составит более 40% (5,8 трлн рублей).

Одновременно, по словам эксперта, растет количество магазинов, потому что крупные сети реализуют масштабные инвестпрограммы и продолжают наращивать число торговых точек. Например, Х5 Retail Group в этом году установит рекорд, открыв 2 тыс. магазинов "Пятерочка", отметил Федяков. "Это, конечно, фантастический результат, такого у этой сети никогда не было", - заявил он.

В ближайшие три-пять лет российский рынок современного ритейла приблизится к стадии насыщения, тогда на рынке уже не будет двузначных темпов роста выручки, будет рост на уровне инфляции. Замедлятся темпы открытия новых магазинов, станет меньше слияний и поглощений, прогнозирует Наталья Колупаева из Raiffeisenbank.

В настоящее время крупные игроки находятся на "островке стабильности", но и у них много проблем, в том числе на регуляторном фронте, отмечает она. А в случае хотя бы частичного снятия контрсанкций в горизонте двух лет, ритейлерам предстоит проделать серьезную работу по пересмотру логистики поставок, заключению новых контрактов, поиску оптимальных решений для импорта тех же овощей и фруктов.

"В следующем году мы, возможно, еще увидим какие-то сделки M&A. Региональные сети будут по-прежнему сдавать свои позиции", - прогнозирует аналитик.

"Сейчас рынок скорее ждет умеренного позитива от следующего года на фоне низкой базы этого года. Но делать прогнозы даже на год вперед по-прежнему сложно. В этой ситуации лидерам рынка ритейла остается только наращивать свои доли и продолжать искать источники оптимизации расходов и повышения эффективности процессов", - заключает аналитик.

Серьезной проблемой для отрасли остается падение покупательской способности населения, и государству стоит подумать над тем, как ее поддержать, считает Иван Федяков из InfoLine.