Рекламный рынок почувствовал себя лучше

Рынок интернет-рекламы стал единственным сегментом рекламного рынка, которому удалось сохранить положительную динамику в условиях рецессии

Москва. 13 августа. INTERFAX.RU – Российский рекламный рынок в апреле-июне замедлил падение и, вероятно, сохранит этот тренд по итогам текущего квартала.

В первом полугодии 2015 года рынок сократился на 16% по сравнению с прошлогодним показателем, до 137,4-137,9 млрд рублей, сообщила в четверг Ассоциация коммуникационных агентств России. Во втором квартале рынок упал на 15%, до 74,5 млрд рублей. Динамика оказалась лучше, чем кварталом ранее (минус 17%, до 63,5 млрд рублей).

Комментируя итоги полугодия, президент АКАР Алексей Ковылов отметил, что "прогнозы в значительной степени оправдались, рынок достиг определенного уровня стабильности". "Это уже неплохой результат, - сказал он - Мы считаем, что есть основания думать, что на нынешнем уровне мы можем обеспечить функционирование индустрии".

Директор по маркетинговым исследованиям "Аналитического центра Видео Интернешнл" (АЦВИ) Сергей Веселов заявил, что третий квартал "пока выглядит достаточно прилично", динамика рынка лучше, чем во второго квартале. У компании есть "формальные" прогнозы на 2015-2016 годы, но раскрыть их он отказался. Неизвестно, как рынок поведет себя в условия рецессии, в которую российская экономика, по некоторым оценкам, погрузилась на несколько лет. Реален риск, что люди начнут переключаться с брендированных на небрендированные товары, отметил Веселов.

По его словам, цены на рынке упали, а в отдельных его сегментах наблюдался демпинг - этой тактикой пользовались некоторые игроки.

По данным TNS Russia, самым большим сегментом рынка в первом полугодии стала реклама лекарств и БАДов, опередившая розничный сегмент. Расходы рекламодателей в фармацевтике выросли на 16% по сравнению с первым полугодием 2014 года.

Крупнейшим рекламодателем по итогам полугодия стала Novartis, значительно нарастившая рекламный бюджет, а Procter & Gambler переместился с первого места по итогам прошлого года на третье. Mars сохранил вторую позицию.

Растет только интернет

По данным АКАР, самый крупный сегмент - рынок телерекламы - в январе-июне упал на 22%, до 61,1-61,6 млрд рублей. Объем рекламы на эфирных каналах сократился на 21%, до 60,2-60,7 млрд рублей, на кабельных и спутниковых - на 52%, до 0,92 млрд рублей.

Рынок интернет-рекламы в первом полугодии вырос на 10%, до 41,6-42 млрд рублей. Это единственный сегмент рекламного рынка, сохранивший положительную динамику - за счет контекстной рекламы, объем которой увеличился на 15%, до 34,5-34,8 млрд рублей. При этом объем медийной рекламы сократился на 11%, до 7,1-7,2 млрд рублей.

Доля интернета в общем рекламном пироге по итогам первого полугодия составила 30% против 23% годом ранее. ТВ постепенно теряет долю - она сократилась до 44% с 48%.

Рынок рекламы на радио в первом полугодии упал на 21%, до 6-6,2 млрд рублей, наружной рекламы - на 27%, до 15,3-15,5 млрд рублей. Доли рынка этих сегментов снизились, соответственно, до 4% с 5% и 11% с 13%.

Объем рекламы в печатных СМИ уменьшился на 33%, до 11,2-11,4 млрд рублей, доля рынка - до 8% с 10%. Сильнее всего упали доходы рекламных изданий - на 40%, до 2,5-2,7 млрд рублей. Объем рекламы в журналах сократился на 33%, до 5,4-5,6 млрд рублей, в газетах - на 26%, до 3,1-3,3 млрд рублей.

Рынок indoor-рекламы упал на 11%, до 1,43 млрд рублей, рекламы в кинотеатрах - на 30%, до 320 млн рублей.

АКАР также выделила отдельно региональный рынок - по четырем сегментам: ТВ, радио, печатные СМИ и "наружка". В этих сегментах на регионы приходится около 22% российского рекламного рынка.

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в первом полугодии упал на 24%, до 20 млрд рублей, подсчитала АКАР. В том числе региональные расходы на ТВ-рекламу снизились на 20%, до 9,6-9,8 млрд рублей, на наружную рекламу - на 21%, до 4-4,2 млрд рублей, на рекламу в печатных СМИ - на 35%, до 3,5-3,7 млрд рублей, на радио - на 22%, до 3-3,2 млрд рублей.

Улучшение во втором квартале

"Второй квартал был немного лучше, чем первый", - сказал Веселов на пресс-конференции в четверг. По его словам, во втором квартале сегменты медийной рекламы, рекламы на радио и кабельных и спутниковых каналах затормозили падение. Рынок рекламы на эфирных каналах во втором квартале снизился на 21% - как и за предыдущие три месяца (объем сегмента составил 30,4 млрд рублей, следует из данных АКАР).

Рекламодатели по-прежнему осторожничают и предпочитают работать по коротким контрактам. При этом в отдельных категориях - например, в той же фармацевтике - рекламные бюджеты в первом полугодии выросли.

Единственная публичная медиакомпания в России - СТС Media, владеющая эфирными каналами СТС, "Домашний" и "Перец", во втором квартале ощутимо отстала от рынка по динамике рекламных доходов. Если рынок в целом сократился на 21%, то рекламная ТВ-выручка СТС Media в апреле-июне опустилась на 26%. При этом операционная выручка флагманского канала СТС упала на 34%.

Сегмент рекламы на кабельных и спутниковых каналах во втором квартале улучшил динамику по сравнению с первым: падение составило 46% после 59% за первые три месяца года, сказала начальник управления прямых продаж ООО "Газпром-Медиа" (селлер "Газпром-Медиа холдинга") Нина Коваленко.

По ее словам, падение связано с потерей рекламного инвентаря из-за законодательных ограничений. В прошлом году в России был принят закон, запрещающий рекламу на неэфирных (платных) телеканалах, но уже в январе в закон были внесены поправки, разрешающие продавать рекламу платным каналам, где доля национального контента составляет минимум 75%.

По словам Коваленко, если в 2014 году, до запрета, продавать рекламу могли 176 неэфирных каналов, то после либерализации закона в начале года право продавать рекламу вернули около 105 телеканалов. Обвал рынка в первом квартале был обусловлен тем, что рекламодатели планировали бюджеты заранее, а не в самом конце года.

"Надеемся, что ситуация будет стабилизироваться - инвентарные возможности восстанавливаются", - отметила Коваленко.

Улучшение динамики произошло и в радиорекламе: во втором квартале падение скорректировалось до минус 17% с 25% в I квартале, сказал директор по продажам ВКПМ Алексей Зятицкий. Наружная реклама, по словам гендиректора "ЭСПАР Аналитика" Андрея Березкина, во втором квартале показала снижение на 27%, как в и первом квартале этого года.

Рынок интернет-рекламы в апреле-июне вырос на 10-12%, до 23,5-23,9 млрд рублей, следует из данных АКАР. По словам председателя комитета IAB Russia по исследованиям Алексея Беляева, во втором квартале существенно лучшую динамику показала медийная реклама: падение сегмента затормозилось до 5% с минус 18% в первом квартале. Улучшение во втором квартале, в частности, обусловлено высокой базой сравнения первого квартала прошлого года из-за увеличения рекламных бюджетов во время Олимпиады в Сочи. Объем контекстной рекламы вырос на 15% (в I квартале - на 16%).

Mobile и видео впереди

Выручка крупнейшей российской интернет-компании "Яндекс" от контекстной рекламы в первом полугодии выросла на 13% (24,2 млрд рублей), отстав от динамики рынка (15%). Доля "Яндекса" на рынке контекстной рекламы составила 69-70% по сравнению с 71% годом ранее. Это означает, что снижение доли "Яндекса" на рынке интернет-поиска до 56,7% в июне этого года (по данным LiveInternet) с 61,1% год назад пока не транслировалось в заметную потерю рынка контекстной рекламы в денежном выражении.

В большей части отраслевых сегментов объемы контекстной рекламы продолжают расти, отметил представитель "Яндекса". По его данным, в некоторых категориях контекстная реклама демонстрирует 30%-ный рост.

Самым быстрорастущим сегментом контекстной рекламы остается мобильный. В первом полугодии он увеличился на 36%, до 422 млн рублей, полагает Digital BBDO (входит в холдинг Media Direction Group). Доля поисковых запросов с мобильных экранов уже составляет около половины всего поискового трафика, а вскоре будет превышать десктопную, уверены в компании.

"Мы видим большой интерес к мобильным форматам со стороны рекламодателей. Например, часть рекламных кампаний сразу же воспользовались возможностью использования в "Яндекс.Директе" коэффициента ставки по ключевым словам для показов рекламы на мобильных устройствах после его запуска в марте - после чего цена за клик по таким объявлениям увеличилась на четверть", - отметили в "Яндексе". Мобильный интернет в качестве рекламного канала активнее всего используется мобильными операторами, считает Digital BBDO. Крупнейший рекламодатель в этом сегменте, по оценке Digital BBDO, это "Вымпелком", на который в первом полугодии пришлось 34 млн рублей.

Самый значительный рост в мобильной рекламе показал финансовый сектор - в 2,3 раза, до 40,3 млн рублей. "Все крупные банки запускают собственные мобильные приложения, которые они и продвигают с помощью подходящего канала", - отметили в Digital BBDO.

Медийная реклама по сравнению с контекстной гораздо более чувствительна к ухудшению макроэкономики - рекламодатели в этом сегменте могут сокращать рекламные расходы без краткосрочного влияния на продажи, отметили в "Яндексе". Доходы компании от медийной рекламы снизились на 3%, до 1,45 млрд рублей, тогда как рынок упал на 11%.

Падение рынка медийной рекламы объясняется не только сокращением бюджетов, но и радикальным изменением модели закупки рекламы, отмечают эксперты Digital BBDO. Платформы RTB (Real Time Bidding, аукцион на размещение рекламы) и баннерные сети увеличивают присутствие на рынке и дают возможность сократить бюджет, не уменьшая при этом качество и объемы закупаемого трафика, пояснили в компании.

Крупнейшие рекламодатели в медийной рекламе - производители FMСG, расходы которых выросли в январе-июне на 2%, до 1,5 млрд рублей, сообщили в Digital BBDO. Самый растущий сегмент - лекарства и БАДы - на него пришлось 544 млн рублей (рост на 19%). Крупнейший заказчик медийной интернет-рекламы - Renault-Nissan, потративший 243 млн рублей, что на 28% меньше, чем годом ранее.

В медийном сегменте продолжает расти объем онлайн-видео рекламы. По оценке Digital BBDO, в первом полугодии он составил 2,37 млрд рублей (рост на 21%). "Онлайн-видео доказало свою эффективность как с точки зрения качества контакта, так и с точки зрения оптимизации стоимости, поэтому продолжает расти. Особенно этот канал популярен у производителей FMCG и фармацевтики, которые дополняют им свои ТВ-кампании", - отметили в Digital BBDO.