Таргет под прицелом: почему государства задумались о регулировании персонализированной рекламы

Москва. 27 января. INTERFAX.RU - В Сенате США на прошлой неделе представили законопроект, запрещающий использование персональных данных для таргетированной рекламы в интернете. Документ разработан членами Палаты представителей Анной Эшу (штат Калифорния), Яном Шаковски (штат Иллинойс) и Кори Букером (штат Нью-Джерси).

В случае принятия закона в США запретят любой таргетинг, основанный на информации о расе, поле, религии, а также на личных данных, приобретенных у брокеров. Вместе с тем платформы по-прежнему смогут ориентировать рекламу на основе информации о местоположении на уровне города или штата. За каждое нарушение компаниям грозит штраф до $5 тыс.

По мнению экспертов, в условиях тренда на расширение прав пользователей на их персональные данные и повышение интереса регуляторов к работе IT-гигантов документ может привлечь внимание законодателей из других стран.

В России первые инициативы в этом направлении уже намечаются: в прошлом году Госдума инициировала законопроект об отключении рекомендательных систем в соцсетях и сервисах. Но по мнению экспертов, до запрета на сбор данных для таргетированной рекламы РФ ещё далеко.

Что такое таргетированная реклама?

Таргетинг позволяет адресовать предложения людям с определенными параметрами: вес, раса, опыт работы, интересы, возраст. Как объясняет директор Международного центра конкурентного права и политики БРИКС при НИУ ВШЭ Алексей Иванов, под таргетингом понимают заточку рекламного послания скорее под социальную группу, чем отдельного человека. "Но неровен час, что каждый из нас может стать героем фильма "Шоу Трумана", и живя своей обычной жизнью, не будет замечать, что каждый шаг прослеживается, учитывается и используется для предложения тех или иных товаров или услуг", - сказал Иванов "Интерфаксу".

Как полагает эксперт, именно в этой логике идет развитие цифровой экономики: все цифровые сервисы – от агрегаторов такси до интернет-магазинов – стараются использовать таргетинг. В результате потребитель оказывается в плотном информационном пузыре, в котором каждый его шаг записывается и просчитывается.

Ужесточение регулирования

Разработке американского законопроекта, по мнению экспертов, поспособствовало множество факторов. Как сообщил "Интерфаксу" директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергей Плуготаренко, на национальном уровне в США до сих пор отсутствует закон о защите персональных данных. Эта сфера, за исключением отдельных вопросов (например, связанных с медицинскими данными), регулируется на уровне штатов. Вместе с тем отмечается глобальный тренд на расширение прав пользователей в отношении их персональных данных и ужесточение требований к их сбору и обработке. "Законопроект можно рассматривать как продолжение тренда, хотя, безусловно, его основной целью являются крупнейшие технологические компании", - сказал Плуготаренко.

В последнее время наблюдается рост интереса регуляторов к использованию персональных данных цифровыми платформами. По мнению эксперта, новая инициатива находится на стыке ужесточения регулирования оборота личных данных и формирования требований к работе крупных IT-компаний.

По мнению Иванова, законопроект Кори Букера и его коллег из Конгресса США ложится в логику последних событий, как в США, так и в мире. За последние два года только в штатах были запущены несколько масштабных антимонопольных расследований против цифровых платформ, часть из которых прямо вытекают из растущей власти IT-гигантов и опасений в их способности манипулировать потребительским поведением. "А совсем недавно представители нескольких американских штатов подали иск против компании Google, обвиняя ее в избыточном сборе и хранении информации о геолокации клиентов, которая позволял компании лучше таргетировать предложения своих сервисов", - уточняет он.

Иванов также указывает на недавнюю историю с публикацией "Архива Facebook" – массива внутренних документов компании, обнародованных бывшей сотрудницей компании Фрэнсис Хауген, – и скандальное дело Cambridge Analytica (компанию обвиняют в использовании личных данных 50 млн пользователей Facebook для влияния на исход президентских выборов в США в 2016 году). По его мнению, эти события сделали крайне актуальной проблему сбора потребительских данных и их использования для тартегированной рекламы.

Сдерживание цифровой экспансии

Несмотря на указанные пробелы в законодательстве и сложившиеся тренды, есть большие сомнения в том, что законопроект будет принят, считает Плуготаренко. "Это очередной перформативный законопроект от конгрессменов, направленный на конкретные IT-компании, вместо попытки создать нормальное федеральное регулирование по защите персональных данных. В текущей политической обстановке шансы на прохождение примерно нулевые", - сказал он.

В свою очередь специалист по защите персональных данных и исполнительный директор компании Б-152 Максим Лагутин полагает, что принятие законопроекта возможно, и допускает появление подобных инициатив в других государствах.

"Законодателем мод" традиционно считаются США, Великобритания и ЕС. Это можно считать прецедентом: многие страны смотрят на законопроекты этих стран. Если там что-то появляется, это может разойтись по остальным странам. Но прежде они посмотрят, как этот законопроект будет жить в США", - сказал эксперт "Интерфаксу".

В других ведущих юрисдикциях уже идут бурные дискуссии на тему регулирования деятельности IT-гигантов, отмечает Иванов. Сейчас в Евросоюзе рассматривают законопроекты Digital Markets Act и Digital Services Act, которые устанавливают ограничения, подобные тем, что предлагают американские коллеги, и вводят сдерживание экспансии цифровых гигантов.

Что касается уже существующего регулирования использования личных данных для таргетинга в ЕС, его определяет Общий регламент Евросоюза о защите персональных данных (General Data Protection Regulation, GDPR) и Директива об обработке персональных данных и защите конфиденциальности в секторе электронных коммуникаций 2002/58/EC (ePrivacy Directive). Эти документы, в частности, позволяют в большинстве случаев отнести к личным данным информацию, собранную с помощью файлов cookies (сведения о местоположении, тип и версия ОС, браузера и т.д.)

Показательные изменения происходят и в китайской юрисдикции: в 2021 году компаниям запретили использовать данные о потребителях для развития сервисов, не связанных с теми, в рамках которых эта информация собиралась.

"Все эти тенденции в развитии антимонопольной практики и законодательства ключевых юрисдикций показывают пока еще в чем-то фрагментарные, но уже уверенные попытки переформатировать надзорный капитализм, освободить его от власти цифровых платформ, все больше превращающихся в своего рода новый цифровой госплан или тесную группу цифровых госпланов, просчитывающих каждый шаг участников построенных ими цифровых экосистем", - резюмировал Иванов.

Трудности контроля

В России эти проблемы пока не приобрели того же накала, что в ведущих экономиках, будь то США или Китай, говорит Иванов. Регулирование рекламы практически не учитывает сдвиги в цифровой экономике – ни нативная, ни таргетированная реклама не получили адекватного отражения в российском законодательстве.

Вероятно, регулирование усложняет само понятие таргетинга. Согласно российскому закону о рекламе, "реклама - информация, адресованная неопределенному кругу лиц". То есть, если послание направлено конкретному человеку, то это уже не вполне реклама, а скорее индивидуальное предложение. По словам Иванова, пока таргетинг – это нечто среднее между личным посланием и информацией, адресованной некоей группе.

Однако "большой победой последних лет" в этой сфере эксперты считают регулирование обработки данных, собранных с помощью cookies. "Это большая победа последних лет, что РКН стал считать cookies персональными данными, поскольку они позволяют таргетировать рекламу на человека. Однако сейчас у надзорного органа нет необходимых инструментов и серьезной практики, которая бы говорила, что нужно обрабатывать cookies только с согласия или на основании договора", - уточняет Лагутин.

По его словам, ситуация с cookies складывается неоднозначно: с одной стороны, надзорный орган действительно проверяет обработку этих данных, а с другой – пока не обладает инструментами, которые позволят ему проверять исполнение требований по обработке cookies. "Скорее всего, здесь должен быть посыл от надзорного органа. Возможно, отдельные виды штрафов, нацеленные на обработку cookies. Плюс у надзорного органа появится инструмент автоматического анализа. Будем надеяться, что cookies там уже прикручены или будут добавлены в будущем", - отметил эксперт.

Перенять опыт

Лагутин полагает, что в России пока маловероятно регулирование таргетированной рекламы, но государство явно показывает, что будет развиваться в эту сторону.

"Я думаю, что в течение нескольких лет мы точно увидим, как это будет работать. В Госдуме уже есть законопроект о регулировании рекомендательных систем. Это чем-то похоже на регулирование таргетированной рекламы, потому что она основана на данных о людях. В рекомендательных системах то же самое. Когда мы заходим в онлайн-кинотеатр, нам показывают строчку с фильмами, рекомендованных на базе уже просмотренных", - сказал он.

Плуготаренко также отмечает тренд на ужесточение российского нормативного регулирования в сфере защиты персональных данных. По оценкам эксперта, скорее всего, компаниям стоит ожидать дальнейших модификаций законодательства, "но какими будут эти модификации - предсказать сложно".

По оценкам Иванова, подвижки в России начнут происходить с опозданием: после того, как ключевые юрисдикции примут документы в этой сфере и сформируется более четкая правоприменительная практика. Такая модель характерна для догоняющих экономик. Тем не менее эксперт уверен, что законодательные изменения в РФ неизбежны: "уж слишком далеко зашли практики надзорного капитализма и слишком слаб перед ними оказался человек".