Сбербанк попытается создать конкурента Wildberries и Ozon на базе goods.ru. Обзор

Москва. 28 января. INTERFAX.RU - Сбербанк инвестирует 35 млрд рублей в goods.ru и получит в этом маркетплейсе 85%, сообщили банк и ритейлер "М.Видео-Эльдорадо" (ПАО "М.Видео") - основной владелец goods.ru.

Позже Сбербанк уточнил параметры сделки: банк вложит в развитие площадки около 30 млрд рублей и выкупит часть долей, принадлежащих "М.Видео - Эльдорадо", за 4 млрд рублей. Для целей сделки goods.ru был оценен приблизительно в 10 млрд рублей.

По итогам сделки Сбербанк планирует получить 85% долей, 10% сохранит группа "М.Видео - Эльдорадо", 5% - основатель "М.Видео" Александр Тынкован.

По данным аналитической системы "СПАРК-Интерфакс", в настоящее время 80% долей в ООО "Маркетплейс" (операционной компании goods.ru) принадлежат ООО "МВМ" (структура группы "М.Видео-Эльдорадо"), остальные 20% долей у Тынкована.

Стороны сделки (Сбербанк, "М.Видео-Эльдорадо" и Тынкован) уже подписали соглашение о намерениях по совместному развитию маркетплейса goods.ru. Обязывающее соглашение они планируют подписать в первой половине 2021 года - после завершения комплексной инвестиционной проверки, получения всех необходимых разрешений от органов корпоративного управления участников сделки и Федеральной антимонопольной службы.

Планируется, что все стороны будут представлены в совете директоров маркетплейса.

Goods.ru станет основной мультикатегорийной e-commerce-площадкой Сбербанка. Интеграция в экосистему Сбера и раскрытие синергий с компаниями экосистемы (такими как "СберЛогистика", "СберМаркет", "Сбер Еаптека", "Самокат") позволят создать на базе goods.ru одного из ключевых игроков на рынке e-commerce в России, рассчитывает банк.

Лидерские амбиции

До недавнего времени Сбербанк присутствовал в e-commerce через совместные предприятия с интернет-компаниями "Яндекс" и Mail.ru Group. Опыт развития маркетплейса у банка уже есть: в 2018-2020 гг. он развивал e-commerce СП "Яндекс.Маркет" вместе с "Яндексом".

Но в середине 2020 года Сбербанк и "Яндекс" завершили многолетние партнерские отношения. В результате "развода" "Яндекс" снова стал единственным акционером "Яндекс.Маркета", выкупив долю Сбербанка за 42 млрд рублей (а с 1 октября решил перенести маркетплейс "Беру", запущенный в рамках СП, на площадку "Яндекс.Маркета").

СП с Mail.ru Group банк создал в конце 2019 года ("О2О Холдинг", стороны владеют по 45,005% долей). В его периметр, в частности, входят сервисы доставки еды и продуктов Delivery Club, "Кухня на районе", "Самокат", доля в "СберМаркете" и другие активы (в том числе сервис такси "Ситимобил" и каршеринг YouDrive).

В прошлом году Сбербанк выделил индустрию электронной коммерции (e-commerce) в отдельное направление бизнеса (в него войдут "СберМаркет", "СберЛогистика" и вновь создаваемые в экосистеме Сбера активы в области e-commerce, сообщал банк).

В рамках "Дня инвестора", прошедшего в ноябре, первый заместитель председателя правления Сбера Лев Хасис признал, что банк не смог достичь целей стратегии по созданию лидирующего игрока в электронной коммерции, но извлек уроки для достижения их в будущем. Самым главным уроком стало переосмысление формата партнерства: "Теперь, осуществляя наши стратегические инвестиции, мы предполагаем либо контроль в компаниях с нашим участием, либо ясный и понятный путь к контролю, и готовы не иметь контроль только в том случае, если сервисы такой компании безусловно, явно и глубоко интегрируются с нашей экосистемой (например, как в СП с Mail.ru - ИФ)", - говорил Хасис. По его словам, на партнерство с Mail.ru Group банк смотрит с оптимизмом и в будущем допускает IPO как СП, так и входящих в его состав активов.

Тогда же Хасис говорил, что банк не обсуждает крупные M&A в сфере e-commerce - для него предпочтительно органическое развитие и точечные покупки. По его словам, прошедшие переговоры с двумя партнерами в электронной коммерции не увенчались успехом (что это за партнеры, он не раскрыл). Одним из них мог быть маркетплейс Ozon, который в рамках подготовки к IPO раскрывал информацию о нереализованном соглашении со Сбербанком.

Также в рамках "Дня инвестора" в ноябре Сбербанк объявил, что в 2021 году планирует запустить многокатегорийный маркетплейс, к 2023 году войти в тройку или пятерку крупнейших игроков рынка e-commerce, а в перспективе - занять на нем лидерскую позицию.

"На прошедшем "Дне инвестора" Сбера, представляя нашу трехлетнюю стратегию, мы уделили большое внимание развитию сервисов электронной коммерции и поставили перед собой амбициозные цели в этой индустрии. Партнерство с группой "М.Видео-Эльдорадо" и Александром Тынкованом является важным шагом по достижению наших планов. Наши компетенции, бесценный накопленный опыт, глубокая экспертиза основателя и акционеров группы "М.Видео-Эльдорадо" позволят нам создать привлекательный сервис, отвечающий современным запросам клиентов", - заявил Хасис, комментируя сделку по goods.ru (его слова процитированы в сообщении).

Что такое goods.ru

Маркетплейс goods.ru был запущен в 2017 году в тестовом режиме. На тот момент 99,9% его долей принадлежало структуре "М.Видео", 0,1% - Тынковану. Затем, после того как акционером "М.Видео" стала группа "Сафмар" Михаила Гуцериева, он увеличил долю в маркетплейсе до 20%.

Объявляя о запуске goods.ru, Тынкован противопоставлял его маркетплейсам, на тот момент работавшим на российском рынке (они конкурировали с ритейлерами, сами закупали товар у производителей и развивали собственную инфраструктуру). Модель маркетплейса будущего в его представлении предусматривает работу без собственных закупок, продажу товаров сторонних продавцов, использование партнерской инфраструктуры.

Первым полноценным годом работы goods.ru фактически стал 2019 год, говорил гендиректор компании Соломон Кунин на первом публичном бизнес-завтраке для партнеров площадки в марте прошлого года. Количество продавцов на goods.ru в 2019 году выросло в два раза, до 3 тыс., клиентская база приросла на 700 тыс. человек и превысила 1 млн, оборот площадки увеличился втрое, до 6 млрд рублей.

По данным "СПАРКа", чистый убыток ООО "Маркетплейс" по РСБУ по итогам 2019 года вырос до 2,39 млрд рублей с 1,25 млрд рублей в 2018 году. Убыток от продаж увеличился до 2,95 млрд рублей с 1,58 млрд рублей годом ранее. По словам Кунина, компания развивалась в соответствии с планами: в 2019 году она активно инвестировала в IТ-инфраструктуру, наращивание клиентской базы, расширение товарного каталога и увеличение количества продавцов, что позволило ей третий год сохранять трехкратный рост продаж. В 2023 году goods.ru планирует выйти на безубыточный уровень по EBITDA, говорил Кунин.

Оборот за 2020 год компания пока не раскрывала.

Количество продавцов на goods.ru по итогам прошлого года увеличилось почти втрое - с 3 тыс. до 8 тыс., число товаров в категориях электронной и бытовой техники, товаров для дома, одежды, строительства и ремонта, детских товаров и др. выросло с 1,6 млн до 2,5 млн. География доставки расширилась до 450 городов, количество пунктов выдачи заказов и постаматов превысило 14 тыс.

На площадке представлено 18 основных товарных категорий. Спрос достаточно диверсифицирован и равномерно распределен между основными популярными группами товаров, среди которых - компьютерная и бытовая техника, товары для животных, детские товары, товары для строительства и ремонта, автотовары, сообщили в компании.

Goods.ru всего за три года с момента появления первого прототипа стал одним из ведущих игроков российской электронной коммерции, заявил основатель "М.Видео" Тынкован, комментируя сделку со Сбербанком. Партнерство со Сбером не только поможет привлечь новые ресурсы для роста маркетплейса, но и позволит ему стать участником одного из крупнейших экосистемных проектов в российском e-commerce, считает гендиректор "М.Видео-Эльдорадо" Александр Изосимов.

"Экспертиза "М.Видео-Эльдорадо" и глубокое понимание рынка ритейла позволили группе создать успешный е-комм стартап при минимальных инвестициях и масштабировать его на фоне усиливающейся конкуренции. Привлечение партнера позволяет получить дополнительные инвестиции и существенную операционную синергию, что создает все условия для дальнейшего кратного роста проекта и капитализации долей участников", - сказал "Интерфаксу" представитель ритейлера.

"М.Видео-Эльдорадо", оставаясь партнером в совместном предприятии со Сбером после закрытия сделки, сфокусируется на развитии своего основного бизнеса, сообщила компания.

В частности, группа планирует расширять ассортимент собственного маркетплейса по модели 3P (продажа товаров партнеров без создания товарных запасов) - как в рамках прямых контактов с производителями и ритейлерами, так и через инфраструктуру goods.ru на своей платформе (формат white label), а также продолжить текущие совместные проекты с goods.ru. "М.Видео-Эльдорадо" запустила собственный маркетплейс летом прошлого года (акцент сделан на профильных для нее категориях бытовой техники и электроники, также на площадке будут представлены смежные категории - устройства для дома и сада, электроинструменты, товары для ухода за детьми, электронные игрушки, спортивные тренажеры).

Доля в goods.ru, которой владеет "М.Видео-Эльдорадо", классифицирована как финансовая инвестиция, результаты маркетплейса в своих финансовых показателях ритейлер не консолидирует.

Аналитики Sova Capital в своем обзоре отметили, что не ожидают влияния сделки со Сбером на ПАО "М.Видео".

При этом планы ритейлера относительно сотрудничества с goods.ru вызывают вопросы: хотя предложения на площадках будут различаться, обе компании будут конкурировать между собой за потребителей, отмечают аналитики "Ренессанс Капитала".

Группа "М.Видео-Эльдорадо", созданная на базе "М.Видео" после ее объединения с сетью "Эльдорадо", - крупнейший ритейлер на российском рынке бытовой техники и электроники (между тем, по оценке InfoLine, по итогам III квартала 2020 года лидером продаж в сегменте бытовой техники и электроники в России впервые стала сеть DNS - ближайший конкурент "М.Видео-Эльдорадо"). По итогам девяти месяцев 2020 года продажи ритейлера выросли на 13,9%, до 340,4 млрд рублей (в том числе онлайн-продажи увеличились более чем вдвое, до 194,7 млрд рублей). На конец сентября группа объединяла 1,039 тыс. магазинов.

Операционные результаты за 2020 год ритейлер планирует опубликовать 9 февраля. В этот же день он проведет "День стратегии", в ходе которого представит новую стратегию развития и обновленную информацию о дивидендной политике. Обновить стратегию компанию побудили изменения в привычках покупателя и в ритейле, обусловленные ростом популярности доставки на фоне пандемии COVID-19. В обновленной стратегии будет усилен фокус на онлайн-сегмент, говорил Тынкован в августе (на тот момент он занимал в "М.Видео-Эльдорадо" должность президента, но в конце года передал операционное управление новому гендиректору).

Расстановка сил

Российский рынок e-commerce остается сильно фрагментированным, доля goods.ru на нем составляет около 0,5%, сообщается в аналитическом обзоре "Ренессанс Капитала".

По данным обзора, крупнейшим российским игроком на рынке электронной коммерции является Wildberries с долей 10% в 2019 году (его оборот по итогам 2020 года вырос на 96%, до 437,2 млрд рублей, сообщила компания ранее в январе). За ним следуют Ozon (4%), DNS (4%), "Ситилинк" (3%), "М.Видео" (3%), Lamoda (2%), "Эльдорадо" (1%), "Беру" (1%), российское подразделение AliExpress (1%). Goods.ru с долей рынка в 0,3% в 2019 году занимал десятое место в списке крупнейших игроков на рынке e-commerce.

После неудачи СП Сбербанка с "Яндексом" покупка 85% в goods.ru кажется логичной, поскольку минимизирует риски конфликта сторон нового СП, считают аналитики "Ренессанс Капитала". Сделка соответствует стремлению Сбербанка создать лидирующую платформу в e-commerce (с оборотом 500 млрд рублей к 2023 году) и при этом позволит банку не тратить время на создание платформы с нуля (поскольку у goods.ru уже выстроена IT-инфраструктура, отношения с продавцами и есть трафик). Однако по обороту (gross merchandise value, GMV) goods.ru слишком мал, чтобы конкурировать с ведущими игроками - Wildberries и Ozon, считают аналитики (оборот площадки по итогам 2020 года они оценивают в 13 млрд рублей).

По мнению аналитиков Sova Capital, партнерство Сбера с "М.Видео-Эльдорадо" не сулит ничего хорошего для Ozon и "Яндекс.Маркета", поскольку приведет к усилению конкуренции в российском e-commerce (что, к примеру, может усложнить "Яндекс.Маркету" задачу выхода на безубыточность в 2023 году).

Усиление конкуренции является риском для инвестиционного кейса Ozon, согласны аналитики "Ренессанс Капитала". Они полагают, что Сбер продолжит агрессивно инвестировать в e-commerce - как в развитие логистики, так и в сделки M&A. Так, ранее в январе "Коммерсантъ" писал со ссылкой на источники, что Сбербанк может купить сеть магазинов техники "Ситилинк" и другие розничные активы группы Merlion. Неясно, выбирал ли Сбер между "Ситилинком" и goods.ru или рассматривал покупку обоих активов, но в случае нескольких приобретений и интеграции активов риски конкуренции значительно возрастут, считают аналитики "Ренессанс Капитала".

Оценка goods.ru в рамках сделки со Сбербанком достаточно низкая, полагают они: 0,85x по мультипликатору EV/GMV за 2020 год, что предполагает дисконт в 75% к стоимости Ozon (3,4-2,0х EV/GMV за 2020-2021 годы).