Глава Diageo в Восточной Европе: люди в пандемию не стали больше пить, но начали чаще употреблять алкоголь дома

Майкл Холм рассказал об особенностях российского рынка и об изменении предпочтений россиян в условиях пандемии

Москва. 3 ноября. INTERFAX.RU - Diageo, один из крупнейших в мире производителей алкогольных напитков, в 2021 финансовом году (завершился 30 июня) вернулся к росту выручки после снижения этого показателя в 2020 году - на фоне ограничений, связанных с пандемией COVID-19, которые привели к падению продаж в ресторанах, барах и магазинах duty free. При этом российский рынок оказался для компании основным драйвером роста выручки в регионе Восточной Европы. Об особенностях российских потребителей и о планах компании увеличить инвестиции в РФ рассказал в интервью "Интерфаксу" глава регионального подразделения Diageo Майкл Холм.

- Какую динамику продемонстрировал российский алкогольный рынок в 2020-2021 годах, какие категории показывали опережающий рост? Какие ценовые сегменты - с учетом, что покупательская способность россиян в последние годы падала?

- Российский рынок алкоголя очень большой, и на нем традиционно доминировала водка, но в последние годы мы наблюдаем значительный рост таких категорий, как виски, ром и джин. В 2020 и в 2021 году эти категории демонстрировали опережающий рост - на двузначные величины, в то время как сегменты водки и бренди сокращались.

Мы видим этот тренд в последние годы: потребители переключаются с водки и бренди на виски, джин и ром. Это интересная тенденция: сначала потребители переходят в сегмент дешевого виски, а потом и на более премиальные напитки. В целом продажи крепких алкогольных напитков в России демонстрируют сильный двузначный рост (в денежном выражении), что является очень хорошим показателем и также опережает динамику в остальных странах Европы.

С точки зрения цен рынок сейчас поляризован: достаточно большая доля спроса приходится на низкий ценовой, value-сегмент. Но в то же время большим спросом пользуются алкоголь в категории супер-премиум. Можно сказать, что опережающий рост наблюдается на обоих полюсах этого рынка: две ценовые категории - самая дешевая и самая дорогая - являются самыми быстро растущими, при этом средний ценовой сегмент сужается.

- Можете ли выделить особенности российского алкогольного рынка, особенности потребителей?

- Начну с того, что общего у российских потребителей и потребителей в других странах Восточной Европы. Во-первых, российские потребители любят бренды, и эта же особенность характерна для других стран. Но при этом они рациональны, внимательно смотрят на сочетание цены и качества, и поэтому спросом у них пользуется качественная продукция за доступную цену. В-третьих, потребители в России и в большинстве других стран Восточной Европы предпочитают употреблять алкоголь дома - они проводят дома праздники, встречаются с друзьями, и эти события проходят за бокалом.

Некоторые черты выделяют российских потребителей. Прежде всего, они предпочитают водку. Еще одно отличие от потребителей в Западной Европе: в России и некоторых странах Восточной Европы предпочитают пить алкогольные напитки в чистом виде, в то время как в Западной Европе любят коктейли.

Кроме того, российский рынок характеризуется большим количеством нормативных правовых требований, которые регулируют рекламу и продвижение алкоголя. Мы называем такой рынок "темным".

В России очень много ограничений на рынке, например, запрещена реклама алкоголя по ТВ. Существует множество требований к тому, как мы можем продвигать свою продукцию. В целом мы поддерживаем сбалансированный подход к регулированию, но, если законодательство будет и дальше ужесточаться, у нас могут возникнуть трудности с коммуникацией с потребителем.

- Видите ли риски с точки зрения ужесточения правил продаж и импорта алкоголя?

- Такие риски есть. Ситуация в России достаточно волатильная, и, как нам известно, сейчас идет обсуждение введения дополнительных пошлин на импорт алкоголя.

- Насколько сильно повышение пошлин затронет компанию?

- Diageo - большая сильная компания, и существенного влияния от повышения пошлин мы не ждем. Но, конечно, мы бы предпочли, чтобы правила на российском рынке, в том числе в отношении импортных пошлин, были стабильными и предсказуемыми.

- Какие результаты компания демонстрирует в России? Насколько значим российский рынок для Diageo?

- Россия - определенно очень важный рынок для Diageo. Это крупнейший алкогольный рынок в Восточной Европе и один из крупнейших в мире (с точки зрения продаж всего существующего в мире крепкого алкоголя). В стоимостном выражении всего мирового алкогольного рынка Россия является четвертой страной после США, Китая и Германии, а также одной из самых быстро растущих в мире, поэтому этот рынок является для нас приоритетом, и мы продолжим в него инвестировать.

В последние несколько лет компания демонстрировала в России сильный рост. Например, объем чистой выручки на рынке Diageo Восточная Европа (Россия, MENA, европейские дистрибуторские рынки) увеличился на 6% в 2021 финансовом году в основном благодаря уверенному росту на российском рынке. Кроме достижения хороших финансовых показателей, мы расширили присутствие наших брендов на российском рынке, усилили дистрибуцию. Мы хотим нарастить нашу долю в России.

- В России значимую долю алкогольного рынка занимают местные игроки, например, "Белуга Групп", Roust и др. Как оцениваете конкурентную ситуацию?

- В России у нас есть несколько сильных конкурентов, в то же время, рынок довольно сильно фрагментирован, на нем много компаний, с которыми мы также конкурируем. Есть Roust и "Белуга", но также в России присутствует достаточно много международных игроков, и чтобы выиграть конкурентную борьбу, нам нужно много работать. Поэтому нам необходимо продолжать инвестиции, чтобы добиться роста рыночной доли и выйти победителями.

- В прошлом году розлив двух брендов Diageo - виски Bell's и White Horse начался на заводе "Игристые вина" в Санкт-Петербурге. Планирует ли компания локализацию производства в России, развитие розлива на партнерских мощностях?

- Действительно, розлив двух наших брендов виски локализован в России. Мы приняли это решение, чтобы повысить рентабельность бизнеса и эффективность логистической цепочки. И мы продолжим искать такие возможности, в том числе и для этого мы инвестируем в Россию - нам важно развивать больше брендов на локальном уровне. Посмотрим, как ситуация будет развиваться в ближайшие годы. Пока я не могу назвать бренды или категории напитков, розлив которых может быть перенесен в Россию, но в целом нашим фокусом в России является развитие категорий виски, рома, джина, ликеров.

- Рассматривается ли покупка производственных площадок? Или компания пойдет по пути партнерств, как в случае с "Игристыми винами"?

- Опять же - не смогу раскрыть детали, но мы будем рассматривать все возможности. Вероятно, развитие будет идти на базе партнерских отношений, но каждую ситуацию будем рассматривать отдельно.

- Как компания выстраивает отношения с ритейлом? Кто ваши крупнейшие партнеры?

- Мы работаем с большинством крупных российских ритейлеров и исходим из принципа, что нам нужно создавать дополнительную стоимость не только для себя, но и для потребителей и наших партнеров. Среди них - X5 Retail Group, "Магнит", "Красное и белое", "Лента". Мы нацелены на построение надежных и долгосрочных партнерств на российском рынке. Каждый год ритейлеры выбирают лучших поставщиков, составляется рейтинг Advantage, и в последнем рейтинге Diageo стала первой в категории поставок крепкого алкоголя и заняла высокие позиции по другим категориям.

Также мы активно работаем в канале on-trade - это сегмент HoReCa (гостиницы и рестораны), но, конечно, он занимает гораздо меньшую долю по сравнению с ритейлом.

- Планируется ли запуск в России новых брендов и категорий?

- Мы точно будем запускать инновационные версии существующих на рынке продуктов, для нас это очень важная точка роста. Также мы рассмотрим возможность запуска новых брендов. Мы планируем увеличить инвестиции в российский рынок, в том числе в запуск новых продуктов.

- Почему было принято решение об увеличении инвестиций в Россию?

- Потому что Россия - огромный рынок, и мы видим здесь большие возможности. Наша доля на рынке крепкого алкоголя пока не очень велика. И в целом доля премиальных международных брендов крепкого алкоголя в России составляет всего лишь около 10%, и мы видим большие возможности развития здесь наших брендов. У некоторых из них сильные позиции - это, например, Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys. Но в нашем портфеле еще много брендов, которые в России не представлены, и мы хотели бы вывести их на российский рынок.

- Как пандемия COVID-19 повлияла на рынок алкоголя? Означает ли популярность домашнего потребления в России то, что российский рынок проходит кризис легче?

- Да, в России все, действительно, прошло гораздо легче. Из-за того, что в России очень сильны позиции ритейла, а сегмент ресторанов и баров представлен слабее, чем в ряде западных стран, российский алкогольный рынок был в меньшей степени затронут кризисом. Например, в странах Южной Европы на долю ресторанного сегмента приходится около половины рынка. В России эта доля составляет всего около 10%.

Мы стремились выйти из кризиса и стать сильнее, поэтому очень активно поддерживали наших партнеров - и оптовых поставщиков, и ресторанный бизнес, которые очень серьезно пострадали из-за пандемии.

- Справедливо ли утверждение, что пандемия подстегнула рост алкогольного рынка?

- Сложно сказать. Не думаю, что пандемия привела к тому, что люди стали пить больше - в целом потребление сохранилось на прежнем уровне. Но на фоне локдауна, ограничений иностранных поездок люди начали чаще употреблять алкоголь дома, также начал активнее развиваться внутренний туризм - все это привело к росту определенных категорий.

- Сохранится ли тренд на домашнее потребление? Видите ли перспективы перераспределения рынка в пользу каналов off-trade?

- Думаю, да. Есть пара трендов, которые, по всей видимости, останутся с нами и после пандемии, один из них - рост домашнего потребления. Еще одна тенденция: люди начали пить раньше, а не поздно вечером или ночью, и они продолжат это делать - например, за ранним ужином в ресторанах. Наконец, еще один тренд, который мы видим на большинстве рынков, но не в России, - сильный рост онлайн-продаж алкоголя, который значительно ускорился из-за пандемии. Думаю, что онлайн-торговля продолжит расти - конечно, в странах, где она разрешена.

- Как компания оценивает перспективу легализации в РФ онлайн-продаж алкоголя? Можете ли привести примеры других рынков, где онлайн стал значимым каналом продаж?

- Мы не знаем, будет ли онлайн-торговля алкоголем легализована в России, но надеемся, что будет, и эту идею мы всецело поддерживаем. Мы входим в экспертную группу, которая консультирует российские регулирующие ведомства, и мы видим, что в России очень много заинтересованных сторон, которые знают, как подойти к решению проблемы продаж алкоголя дистанционно.

Есть несколько рынков, где онлайн-торговля очень развита: Китай, Северная Америка, Германия. Например, в Китае в 2020 году 52% покупателей хотя бы раз, но приобретали алкоголь онлайн, а в Великобритании доля e-comm уже занимает около 10% алкогольного рынка. Эти страны демонстрируют очень сильный рост онлайн-продаж. Примечательно, что потребители, которые переключаются на покупки в онлайне, как правило, начинают выбирать более дорогие товары. То же самое будет происходить на алкогольном рынке: больше спрос на премиальные бренды, меньший объем продаж, поэтому у нас нет опасений, что легализация онлайн-торговли приведет к росту потребления алкоголя в России.

- Как компания адаптируется к тренду на снижение потребления алкоголя, росту популярности принципов здорового образа жизни? Планируется ли развитие производства безалкогольной продукции, насколько значимую долю в вашем портфеле она может занять?

- Это входит в наши планы. Мы уже запустили безалкогольный Guinness в Ирландии и Великобритании и думаем о запуске других безалкогольных напитков.

Полагаю, что безалкогольные напитки могут занять заметную долю в нашем портфеле, но трудно сказать, насколько значимой она будет. В любом случае, мы будем предлагать потребителям выбор, мы поддерживаем принципы ответственного потребления.

- Будет ли компания выводить безалкогольные напитки на российский рынок?

- Такая вероятность существует. Нам нужно изучить рынок, но это, определенно, входит в наши амбиции - вывести на российский рынок какие-то из наших безалкогольных брендов.