Глава H&M в России, Казахстане и Белоруссии: мы бы не хотели противопоставлять онлайн и офлайн-магазины

Саэд Эль-Ашкар рассказал о том, как менялись предпочтения покупателей на фоне пандемии и каково будущее офлайн-магазинов

Москва. 28 сентября. INTERFAX.RU - Российское подразделение H&M (Hennes & Mauritz AB) - одного из крупнейших в мире fashion-ритейлеров - в этом году вошло в пятерку лидеров по объему продаж. По итогам II финансового квартала (завершился 31 мая) РФ уступает только рынкам США, Германии и Великобритании, обогнав Китай, Швецию, Италию и Францию. Квартальная выручка H&M в России выросла в 2,6 раза, до 2,1 млрд шведских крон (около $241 млн по текущему курсу). В рублях рост составил 198% - это второй результат в группе. Сеть компании на российском рынке насчитывает более 160 магазинов, а в конце сентября H&M открывает самый большой в стране магазин.

О том, как компания пережила пандемию, о значении онлайн-продаж и офлайн-магазинов рассказал в интервью "Интерфаксу" генеральный директор H&M в России, Казахстане и Белоруссии Саэд Эль-Ашкар.

- За счет чего произошло ускорение роста H&M в России во II квартале, были ли какие-то еще факторы, кроме низкой базы прошлого года?

- Ситуация с локдауном и ограничительными мерами отличалась от рынка к рынку. Если говорить конкретно про результаты "H&M Россия", думаем, что тут сыграла роль совокупность факторов. Во-первых, это коллекции, которые были тепло приняты нашими покупателями: весной вышла традиционная коллаборация H&M, а чуть позднее весенняя коллекция из экологичных материалов, в том числе - ткани из отходов пищевых культур. Большое значение сыграл запуск новых брендов группы, в том числе отдельно стоящих концепт-сторов H&M HOME, где можно приобрести декор для дома, мебель, живые цветы и растения. В России интерес к дизайну интерьера растет, особенно в новых реалиях, когда мы так много времени стали проводить дома.

- Сколько магазинов было открыто в России в 2020 году? Как на планах компании сказалась пандемия? Сколько магазинов планируется открыть в 2021 году?

- В феврале 2020 года мы успели открыть первый магазин H&M в Хабаровске - нашей самой восточной точке на карте России. Затем случился COVID-19, и ряд открытий мы перенесли из-за локдауна, а после него - из-за нестабильной ситуации и связанных с ней рисков. Для нас всегда в приоритете была безопасность наших покупателей, поэтому мы отказались от стандартного формата открытий с очередями. Все открытия во второй половине 2020 года проходили в спокойном, безопасном режиме.

В общей сложности в 2020 году было открыто восемь "физических" магазинов, а также запущены онлайн-магазины всех брендов H&M Group (COS, & Other Stories, ARKET, Monki, Weekday).

В конце весны мы открыли первые концепт-сторы H&M HOME. На последний квартал 2021 у нас запланировано сразу несколько крупных открытий, в том числе самого большого в России магазина H&M в ТЦ "Мега Теплый Стан". Это не просто самый большой магазин с расширенным ассортиментом товаров, но и флагманский проект с точки зрения дизайна интерьера и дополнительных сервисов для покупателей. Кроме того, осенью мы откроем новые магазины в Екатеринбурге и Перми, а также первый H&M в Кирове. Чуть позднее в Москве в торговом центре на Павелецкой откроется H&M и магазины других наших брендов.

- Какую динамику показывают онлайн-продажи? Какие результаты ожидаете в ближайшие годы?

- С прошлого года мы наблюдаем стабильный рост онлайна, который начался на фоне локдауна, но продолжился и после снятия ограничений. Несмотря на то, что e-commerce растет, доля офлайна по-прежнему высока, и "физические" магазины остаются для нас важной категорией бизнеса. Офлайн-ритейл переживает трансформацию в России: с развитием диджитал-торговли все большее значение имеют эмоции, которые ты получаешь от офлайн-шопинга. Время становится одним из самых ценных ресурсов, и, если покупатель выбирает провести его в магазине, это должен быть максимально комфортный и яркий customer experience. Именно в этом направлении мы видим дальнейшее развитие офлайн-торговли.

H&M - флагманский бренд портфолио H&M Group на российском рынке, и за ним лидерство во всех направлениях, в том числе в онлайне.

Пандемия существенно ускорила темпы диджитализации, онлайн-сегмент показывает прекрасные результаты. Но мы бы не хотели противопоставлять онлайн и офлайн - обе категории одинаково важны, и у каждой есть неоспоримые преимущества.

- Представлены ли бренды H&M на российских маркетплейсах, будете ли выходить на эти площадки?

- Мы видим тенденцию развития маркетплейсов на глобальном уровне, и как международная компания уже присутствуем на некоторых площадках. Если говорить о "H&M Россия", на сегодняшний день мы не представлены на маркетплейсах. У нас есть собственный онлайн-магазин, который активно развивается и пользуется большим спросом у покупателей, и мы очень сильны в fashion-сегменте. Как крупнейший игрок на рынке мы, безусловно, следим за трендами и развитием fashion-ритейла в России и планируем развивать наш бренд в соответствии с запросом покупателей.

- Продолжит ли компания активно расширять сеть магазинов? Сохранится ли востребованность офлайн-магазинов в fashion-сегменте с учетом развития онлайна?

- Экспансия - ключевое направление нашей стратегии развития. У нас большие планы по открытиям на 2021 и на 2022 год, и офлайн-магазины - важнейший канал продаж, в который мы очень верим. Мы не сторонники точки зрения, что с приходом онлайн-формата он поглотит все вокруг. Это похоже на ситуацию с печатным глянцем - ему давно предрекают неизбежную гибель, но несмотря на это, полки в магазинах каждый месяц пополняются новыми номерами. Безусловно, восприятие, ожидания, запрос покупателей трансформируются, но это и здорово. Печатная пресса перестала быть лишь ресурсом для получения информации, как магазин перестал быть лишь местом, где можно приобрести товар. Современные технологии во многих случаях прекрасно сосуществует с классическими форматами, дополняя друг друга. И таких примеров много - печатные книги и электронные, театр и кино, телевидение, Youtube.

- Как пандемия повлияла на российский рынок fashion-ритейла?

- События 2020 года показали, насколько важна гибкость в ведении бизнеса и способность быстро адаптироваться к новым реалиям. Последние несколько лет H&M Group на глобальном уровне работала над цифровизацией бизнеса и переходом к омниканальности, понимая, что это направление будет активно развиваться. Правда, никто из нас не ожидал, что рост будет настолько стремительным. Пандемия катализировала сдвиг в сторону digital, и мы рады, что наш бренд оказался готов к этим резким изменениям. В период локдауна, когда "физические" магазины прекратили работу, товары H&M были по-прежнему доступны покупателям в онлайн-магазине, и в тот критический момент этот канал стал жизненно важным. Случился моментальный перенос фокуса, резкий скачок онлайн-торговли.

- Как долго были закрыты магазины H&M?

- H&M Group временно закрыла все магазины в России с 28 марта 2020 года в связи с указом президента, в апреле и мае все магазины были закрыты. При этом даже в эти самые тяжелые месяцы локдауна никто не был уволен, все сотрудники получали зарплату.

С конца мая магазины начали постепенно открываться в зависимости от обстановки в конкретном регионе и указов местных властей. Мы наблюдали так называемый эффект отложенного спроса - как только магазины открывались, покупатели спешили обновить гардероб к новому сезону.

- Как менялись онлайн-продажи H&M во время локдауна?

- Люди особенно остро ощущали потребность в безопасности, уюте и спокойствии дома, и наиболее актуальными в интернет-магазине стали товары отдела HOME - домашний текстиль, посуда, элементы декора, а также базовая одежда. Ближе к лету, когда ситуация начала выравниваться, изменились настроение и запрос покупателей - люди стали готовиться к сезону отпусков и каникул.

В целом сейчас мы наблюдаем полную синхронизацию внешних обстоятельств с запросом покупателей. К примеру, если в прошлом году в связи с отменами занятий наблюдался спад спроса на школьную форму, в этом году, когда ситуация стабилизировалась, случился настоящий бум. Подготовка к 1 сентября и началу учебного года - один из самых важных периодов для покупателей в России, Белоруссии и Казахстане. Специально для этих рынков H&M с 2016 года выпускает коллекцию школьной формы, которая стартует в конце июля-начале августа.

- Как российский бизнес прошел через кризис по сравнению с подразделениями в других странах?

- Ситуации от рынка к рынку очень отличались, власти реагировали разным набором ограничительных мер и мер поддержки бизнеса. В целом 2020 год показал, что, несмотря на глобальность и размер, мы способны оперативно адаптироваться и оставаться сильной и успешной компанией.

- Какую динамику рынка ожидаете в 2021 году?

- Мы бы хотели ориентироваться на положительную динамику с учетом наших планов по экспансии, а также предстоящих коллекций.

- С чем был связан перезапуск программы по сбору ненужной одежды? В чем были недостатки прежней программы? Компанию обвиняли, что собранная одежда не отправлялась на переработку, а выбрасывалась - почему это произошло?

- Почти десять лет назад, в 2013 году мы стали первым модным ритейлером, предложившим простой и удобный способ подарить ненужным вещам вторую жизнь - программу Garment Collecting, в рамках которой любой покупатель может сдать ненужную одежду в магазины H&M для повторного использования и переработки. С момента запуска программы партнером H&M Group в России и мире являлась компания I:Collect, которая, в свою очередь, сотрудничала с предприятиями по сортировке и переработке текстиля по всему миру. В России эта программа всегда пользовалась большим успехом, и в 2019 году российский рынок побил все рекорды по сбору текстиля среди всех стран H&M. Со стремительным ростом объемов I:Collect и ее партнеры столкнулись с перегрузкой системы.

В 2020 году были выявлены нарушения на одном из сортировочных пунктов (тогда компания обнаружила, что текстиль, собранный в ее магазинах, перепродавался онлайн - ИФ). Конечно, для нас как для бренда, для которого устойчивое развитие и прозрачность имеют принципиальной значение, это стало шоком.

Во многих городах Garment Collecting был единственным простым способом избавиться от ненужных вещей и всегда пользовался большим спросом. Поэтому мы не могли просто закрыть или заморозить программу. Проанализировав ежегодный рост объемов собираемого в России текстиля, а также связанные с этим сложности контроля и логистики для I:Collect, мы приняли решение о переносе всех процессов на локальный рынок. Год мы работали над новой системой - искали подрядчика, способного работать с нашими объемами, налаживали процессы и выстраивали логистику.

В марте 2021 года мы успешно перезапустили программу по сбору ненужной одежды в России. Российское подразделение стало первым и единственным, которое полностью перенесло все процессы на локальный уровень. Новым партнером H&M стала компания Laut Recycling, расположенная в Ивановской области, которая занимается сбором, сортировкой и переработкой текстильных изделий. Основная цель изменений - локализовать процессы, сделать их максимально прозрачными, а также иметь возможность оперативно влиять на принятие решений.

Тут важно сказать, что вторая жизнь вещей - это не обязательно переработка. Все собранные текстильные изделия сортируют вручную на несколько категорий в зависимости от их состояния, и самая большая из них - это товары секонд-хэнд.

- Сохранились ли поощрения для клиентов, которые сдают старую одежду? Эффективный ли это инструмент - как он влияет на привлечение клиентов, средний чек?

- Условия акции изменились. Эффективность инструмента для нас не в том, чтобы привлекать покупателей для увеличения продаж, а в вознаграждении экологичного выбора и осознанного поведения.

- Считает ли компания актуальной проблему fast fashion? Стоит ли ожидать тренда на сокращение коллекций, снижения частоты их выпуска?

- Предложение напрямую зависит от спроса - люди хотят выглядеть и чувствовать себя хорошо, и мы видим нашу задачу в том, чтобы давать им такую возможность. Мы часто забываем, что когда-то модная одежда была привилегией избранных. Бренд H&M стал одним из тех, кто произвел революцию, сделал моду демократичной, доступной каждому.

Наша глобальная задача как бренда сделать так, чтобы каждый человек мог найти в нашем магазине что-то подходящее для себя - неважно, что он ищет. Речь не о количестве выпускаемой одежды, а об отношении к ней, ответственном подходе к покупке и бережном отношении к тому, что имеешь. Сдача вещей - это крайняя мера. Часто достаточно просто починить, зашить или кастомизировать вещь. Мы давно смотрим в этом направлении и в рамках открытия нового H&M в "Мега Теплый Стан" планируем запустить тестовую версию сервиса по починке и кастомизации одежды. В долгосрочной перспективе мы планируем, что эти сервисы будут доступны на постоянной основе.

В целом у нас есть три ключевых блока в направлении устойчивого развития: кроме поощрения ответственных и экологичных действий это инновации и прозрачность бизнеса. Инновации - это не только коллекции, созданные из экологичных материалов, но и различные эко-проекты. Пример - сотрудничество с гонконгским институтом текстиля, результатом которого стал запуск в одном из магазинов в Стокгольме установки, которая превращает старую одежду в новую.

Также мы стремимся сделать индустрию моды более прозрачной на всех этапах - от поставщиков до сбора урожая на хлопковых полях. В 2013 году мы стали первым fashion-ритейлером, который опубликовал список фабрик-поставщиков. Помимо того, что мы делимся информацией о том, где производится наша продукция, мы работаем над разработкой специальной системы маркировки товаров (Higg Index) для удобства покупателей, которая будет оценивать, насколько товар соответствует критериям устойчивого развития - как с социальной, так и с экологической точки зрения.

- Рассматривает ли H&M локализацию производства в России? Как сейчас выстроена глобальная цепочка производств и поставок?

- H&M не владеет собственными фабриками и размещает заказы на независимых фабриках-поставщиках по всему миру - от Индии, Бангладеш, Китая до Турции и Португалии. При выборе поставщиков ключевое значение имеют производственные мощности и технологические возможности, а также локация - удобство с точки зрения логистических процессов. Глобальная команда регулярно мониторит ситуацию на разных рынках и ищет лучшие варианты для выстраивания производственной сети. Возможность производства в России также рассматривается.

Почти в каждой стране, где производятся товары бренда, H&M Group имеет производственные офисы. Их сотрудники постоянно находятся на связи с поставщиками, регулярно посещают фабрики, осуществляют контроль за соблюдением нормативов и требований.

- В мире наблюдается тренд на удорожание логистики и международных перевозок, в том числе в Китае. Сталкивается ли компания с этой проблемой? Как изменение стоимости логистики сказывается на ценах?

- Благодаря размеру (у нас более 6 тыс. магазинов) и широкой географии у нас есть возможности сделать максимально привлекательное предложение для покупателя. Это возможно благодаря эффективной стратегии закупок, отлаженной логистике, собственной команде дизайнеров, большим объемам закупок, отсутствию посредников.

- На российском рынке с января 2021 года действует обязательная маркировка некоторых товаров легкой промышленности. Как оцениваете эффективность системы? Существует ли проблема контрафакта на российском рынке?

- Наша компания очень серьезно относится к требованиям законодательства. Вся обувь H&M на российском рынке была промаркирована к 1 июля 2020 года. В январе 2021 года вступило в силу требование маркировки некоторых других групп товаров, таких как постельное белье, полотенца, трикотажные блузки, одежда из кожи, верхняя швейная одежда. Прозрачность - один из основных критериев ведения бизнеса, которым мы руководствуемся, поэтому мы за любые изменения, которые дают покупателю уверенность в качестве и легальном происхождении продукции.

Что касается контрафакта, очень хочется верить, что для нашего бренда эта проблема не актуальна - у нас собственные дизайнеры, которые начинают работать над коллекциями за год до выхода, а также ответственные поставщики.