"Надо не запрещать, а формировать культуру потребления"
Президент компании "Балтика" Исаак Шепс рассказал "Интерфаксу" о том, как, по его мнению, следует развивать культуру потребления алкоголя и пива и как сделать Олимпиаду в Сочи рентабельной
Москва. 27 августа. INTERFAX.RU - Недавно завершившаяся лондонская Олимпиада стала одной из самых успешных за последние десятилетия, считает президент международного олимпийского комитета Жак Роге. Спортсмены и болельщики с ним, кажется, согласны. При этом Олимпиада не только окупится, но и принесет неплохую прибыль организаторам, ведь с коммерческой точки зрения Игры также прошли успешно. О перспективах Олипиады-2014 в Сочи как коммерческого проекта "Интерфаксу" рассказал Исаак Шепс, президент пивоваренной компании "Балтика", которая будет официальным поставщиком Игр. До назначения в Россию Исаак Шепс возглавлял Carlsberg в Великобритании.
- В чем, по Вашему мнению, состояла причина коммерческого успеха лондонской Олимпиады?
- Игры это не только спортивные соревнования, но и праздник для тех, кто приехал. Поэтому создаются все условия для комфортного проживания и общения гостей. Например, лондонские рестораны и бары в дни праздника были переполнены – болельщики собирались, обсуждали Игры, отмечали успехи любимых спортсменов. В свою очередь и поставщики, и владельцы заведений смогли на этом неплохо заработать. Это правильно.
- В Лондоне даже на олимпийских соревнованиях люди пили пиво. Вас это не удивляет, ведь в России его употребление на стадионах теперь запрещено?
- Здесь, в Великобритании, это не проблема. Все дело в законах. Точнее в их различии. В России вы, действительно, не можете пить пиво ни на игре, ни даже в перерыве. А, например, в США вы можете пить пиво на стадионе. В Великобритании и многих других европейских странах это можно делать в перерыве, но нельзя на стадионе во время игры. При этом здесь относятся к пиву как к особенному напитку – части болельщицкой культуры.
- Впереди Игры в Сочи. Вам не кажется, что запрет на употребление пива на стадионах, даже в перерывах, повредит коммерческой составляющей нашей Олимпиады?
- Я в России работаю недавно и я не русский человек, и не мне судить. Но причины этого
запрета мне не понятны. Проблема в том, что в России все алкогольные напитки законодательно регулируются одинаково. Водка, вино и пиво – так сказать, в одной лодке, что и создает затруднения. Я считаю, что это нелогично. В Великобритании, например, тоже существует госполитика по борьбе со злоупотреблением алкоголем. Однако британцы чувствуют разницу между крепкими алкогольными напитками и пивом. Так в Великобритании нельзя продавать виски во время игры, хотя это национальный напиток, пришедший из Шотландии. Но пиво для болельщиков – это часть действа, как вода или лимонад. Конечно, в Сочи мы не сможем продавать пиво на Играх, потому что должны соблюдать закон. Однако мы будем продавать его в отелях, ресторанах и окрестностях. Правда, как только вы войдете на территорию проведения игр, пить пиво вы не сможете.
- Вашу компанию это обстоятельство не отпугивает?
- В каждой стране, где мы работаем, мы соблюдаем правила игры и стараемся ориентироваться на общество, делать что-то для этой страны. Для "Балтики" сейчас главное быть причастной к Олимпиаде в Сочи. Это вопрос имиджа, престижа. Для нас сразу было ясно, что в ближайшие годы не может быть проекта важнее. И мы многое делаем вместе. Например, проводим всероссийскую экологическую акцию "Семь рек", в рамках которой совместно с Оргкомитетом "Сочи 2014" очищаем берега крупнейших рек России от мусора, отдельно сортируя пластиковые и стеклянные бутылки, которые затем отправляются на переработку.
Наша компания всегда и везде поддерживает спорт, ведь это часть культуры. "Балтика" являлась спонсором и многих российских команд, но, правда, сейчас мы несколько ограничены в возможностях опять же из-за законов в России – в том числе и из-за запрета употребления пива на стадионах. Мы сталкиваемся со сложностями в связи с этим постоянно, даже при организации концертов. Например, недавно мы проводили концерт группы Red Hot Chili Peppers, и были очень продолжительные дискуссии – можно на нем продавать пиво или нет, потому что концерт был на стадионе футбольного клуба "Зенит". Или представьте – через несколько лет, когда в России будет проводиться Чемпионат мира по футболу, в страну приедут толпы фанатов. И они при просмотре футбола не смогут попить пива. А футбол без пива – это как свадьба без невесты. Конечно, людям важнее футбол, но это ведь ненормально, лишать людей того, что является частью фан-культуры болельщиков.
- Но, может быть, дело как раз в культуре? Есть мнение, что в России культура потребления не сложилась, поэтому проблемы, связанные с ее отсутствием, пытаются решать путем запретов.
- Думаю, что запрет рекламы пива в России фактически везде кроме мест продаж, как раз с этим связан. Понимаете, ведь если люди злоупотребляют и плохо себя ведут, то дело не в рекламе, а как раз в культуре. Проведено множество исследований, которые показали, что запрет рекламы не влияет на объем потребления продуктов. Реклама меняет исключительно предпочтение между брендами, но не общие объемы потребления. Самая странная часть российского закона – запрет рекламы в интернете. Кто это будет контролировать, ведь Интернет – это открытое пространство? Вообще есть простые доказанные логические факты: с алкоголизмом и злоупотреблением алкоголем нужно бороться, изменив структуру потребления, поскольку люди в любом случае пить алкоголь не перестанут. В структуре потребления должны преобладать легкие напитки – вино и пиво, а не крепкий алкоголь, как это сейчас происходит в России. И этот метод был с успехом применен в ряде европейских стран уже много лет назад и доказал свою эффективность. Однако в России налоги на пиво и более крепкие алкогольные напитки одинаковые. В Европе же ставка налога на крепкий алкоголь превышает акциз на пиво в 3-4 раза.
- Возвращаясь к вопросу культуры потребления пива - для ее формирования важны, например, пивные фестивали. Не собираетесь ли вы проводить фестивали в России, подобные тем, что проходят в Германии?
- Безусловно, очень хочется делать что-то подобное, попытки уже были, но мы не очень понимаем, как смотрит на это правительство. Поэтому, к сожалению, большинство русских людей ездят на подобные мероприятия за границу.
- Вы говорите, что российская пивная отрасль развивается своим путем, идущим вразрез с мировым процессом. Как это может отразиться на Олимпиаде в Сочи?
- Это может привести к убыткам производителей и смежников, даже повлиять на рентабельность будущей Олимпиады. И мне это непонятно. Если вы спросите, хорошо ли это не только для организации международных соревнований, но и для России в целом, то я отвечу вам, что плохо. Это, действительно, потери не только пивоваров, но и всех, кто вовлечен во всю цепочку создания продукта. Честно говоря, сейчас даже сложно прогнозировать, что будет с пивной отраслью в России. На нее влияет целый ряд факторов: запрет на рекламу, высокие налоги, запрет на продажу в киосках, ограничения по времени продаж и т.д.
Я считаю, что в любом случае нужен очень продуманный подход к организации и Олимпиады, и Чемпионата мира по футболу. Ведь в Россию приедут гости со всего света, которых некоторые запреты могут удивить.
- Каким путем, по Вашему мнению, нужно развивать культуру употребления пива в России?
- Формировать у людей представления о здоровом образе жизни, понимании, что все хорошо в меру, в том числе и пиво. Вы можете пить, но не нужно напиваться до сумасшествия. И, кстати, место, где мы с вами беседуем, паб Wetherspoon – это тоже хороший пример того, как можно формировать культуру.
Владелец ныне очень популярной в Великобритании сети пабов Wetherspoon тридцать лет назад применил инновационный бизнес-подход: начал открывать пабы в необычных местах – бывших дворцах, банках. В них можно не только выпить, но и, например, позавтракать. Теперь они успешны. Для "Балтики", пиво которой в этой сети так же представлено, это сотрудничество плодотворно. Идея паб-концепта для молодых людей все чаще реализуется в странах Европы. К сожалению, в России подобного пока нет. Но я верю, что в будущем мы можем развить у нас нечто похожее на эту сеть. А вообще я полностью согласен с тем, что надо не запрещать что-либо, а нужно развивать культуру потребления. Тогда и люди будут себя вести правильно в любой ситуации, и проекты будут коммерчески успешными.
