Глава CTC Media: роль развлекательного телевидения на украинском новостном фоне упала
Юлиана Слащева рассказала о причинах оттока аудитории, о реакции телевизионного рынка на украинские события и о борьбе СТС Media за зрителей
Москва. 10 июля. INTERFAX.RU - СТС Media, владеющая телеканалами СТС, "Домашний" и "Перец", в этом год столкнулась с оттоком аудитории: зрители переключались на каналы, освещавшие спорт и политику, которые с февраля прочно держат внимание значительной части населения страны. В результате доля флагманского канала СТС среди зрителей 10-45 лет - в его целевой аудитории - во втором квартале опустилась до 10,2%, это минимальное значение с третьего квартала 2012 года.
О причинах падения долей, реакции телевизионного рынка на украинские события и о борьбе СТС Media за зрителей рассказала "Интерфаксу" генеральный директор компании Юлиана Слащева.
- Ранее вы говорили, что на динамику долей каналов CTC Media в I квартале повлияла Олимпиада, потом отток зрителей произошел из-за событий на Украине. Как фактор Украины влиял на доли ваших каналов во II квартале?
- В целом эти события увеличили телесмотрение, что позитивно сказалось даже на каналах СТС Media, которые не транслировали ни Олимпиаду, ни новости с Украины, ни Чемпионат мира по футболу.
Несмотря на серьезное давление со стороны каналов, транслировавших спорт и ведущих информационное вещание, практически все премьеры СТС Media второго квартала прошли с долей выше, чем средняя доля канала. Это "Последний из Магикян", "Два отца, два сына", "Темный мир: Равновесие" на канале СТС. На "Домашнем" отлично прошел сериал "Сватьи", на телеканале "Перец" - "Моя Рассея", "Что скрывают".
Но компенсировать полностью внешние негативные факторы не удалось. Обычно такие премьеры идут с долей в 1,5 раза выше средней доли канала. В этот раз превышение составило 10-20%.
Причина этих изменений - события на Украине на территории, где проживает русскоязычное население. Эти события изменили отношение "ядра" нашей целевой аудитории - 25-45-летних людей, принимающих решения, к телесмотрению в целом. Эти события заставили зрителей переключиться на каналы, ведущие информационное вещание, которые, в свою очередь, изменили стандартное программирование новостного вещания, увеличив количество и продолжительность новостных выпусков. Это не могло не повлиять на рейтинги наших праймовых продуктов.
Если говорить о цифрах, то доля канала "Россия 24" в нашей целевой аудитории год-к-году выросла с 0,9% до 3,4%. Программа "Время" на "Первом канале" в нашей целевой аудитории выросла до 17,3% по сравнению с 14,4% в 2013 году.
Мы видим грандиозный рост доли новостных программ. В существующем новостном поле роль развлекательного телевидения изменились. Мы видим снижение доли не только СТС, но и других развлекательных каналов.
В любом случае, ситуация второго квартала со снижением долей частично компенсирована общим ростом телесмотрения. По итогам второго квартала оно выросло на 3% по сравнению с прошлогодним показателем. При этом в июне этот показатель был даже выше - рост телесмотрения составил 4%.
- В июне отток зрителей продолжился из-за трансляции матчей Чемпионата мира по футболу?
- В слоты, когда шла трансляция игр сборной России, доля транслировавших матчи каналов в нашей целевой аудитории была в 2-4 раза выше обычной для них в этом слоте. Рейтинги по нашей целевой аудитории были выше на порядок. Но в целом этот фактор для наших каналов не имел решающего значения.
- Какую динамику аудиторных долей каналов вы ожидаете во втором полугодии?
- На второе полугодие запланировано большое количество наших премьер, которые, как мы считаем, должны стать драйверами нашего роста. Это новые сезоны наших хитов, таких как "Воронины", "80-е", "Кухня", "Светофор", "Молодежка", "Последний из Магикян", а также несколько новых проектов. Эти новые проекты не только позволят нам побороться за более высокую долю. Мы запускаем новые "спонсороемкие" продукты с хорошей монетизацией.
- Украинские партнеры по-прежнему задерживают оплату за ваш контент?
- Да, ситуация с начала политического конфликта не изменилась. Речь идет о существенных деньгах. В прошлом году на сублицензирование на Украину пришлось 2% общей выручки. В этом году этот процент был запланирован выше, но в реальности, мы думаем, что в консервативном сценарии он составит менее 1% выручки. Но мы продолжаем считать Украину крайне важным для нас рынком, поэтому будем бороться за него. Я предполагаю, что напряжение рано или поздно должно спасть, и мы постоянно ведем переговоры о новых контрактах.
Мы, с одной стороны, будем занимать жесткую позицию по платежам, с другой стороны, мы понимаем сложную ситуацию, в которой они оказались, а они несут огромные потери - все телевизионные холдинги Украины теряют десятки миллионов долларов. Поэтому мы будем по-партнерски к ним относиться, договариваться, и в каких-то ситуациях помогать им решать финансовые задачи, чтобы продолжать поставлять контент. На ряд продуктов мы будем предоставлять рассрочку, но при этом требовать жесткого выполнения условий договоренностей. Конечно, рассрочек на три года давать не будем, но в рамках года готовы идти на рассрочки. И по цене будем более гибко подходить.
Кроме того, у нас есть мысли по поводу партнерства по продакшну с украинскими компаниями. Они в нас заинтересованы, мы в них. Политический конфликт не должен сказаться на нашем бизнесе, мы не должны потерять связи с этим рынком.
- Акции компании на Nasdaq с сентября 2011 года не могут подняться выше цены IPO ($14 за акцию), и сейчас стоят примерно на 11% дешевле, чем годом ранее. Не планирует ли CTC Media провести buyback, чтобы поддержать котировки?
- Мы не видим в этом необходимости. Дело в том, что это объективное падение, никак не связанное с результатами деятельности компании. Мы действительно впервые за многие годы движемся в рамках четкой и понятной рынку стратегии. Будем доказывать инвесторам то, что мы способны реализовать все, что обещали. Я думаю, что ситуация с котировками постепенно должна выправиться.
- Один из ваших основных акционеров - компания Telcrest Ltd. оказался под санкциями США. Влияет ли этот фактор на ваши взаимоотношения с зарубежными партнерами и кредиторами?
- Мы американская компания, но никаких проблем из-за санкций на операционном уровне не испытываем. Наши юристы долго анализировали возможное влияние санкций на наш бизнес, но сейчас мы можем констатировать, что компания работает в том же режиме, что и ранее. Да, есть ряд членов совета директоров, которые не голосуют, но совет принял все основные стратегические решения в конце прошлого года. Сейчас мы реализуем утвержденную стратегию и не встречаем преград из-за санкций. У нас нет проблем с финансированием и американскими банками.
Инвесторы, если и продают наши акции, то, скорее всего, не из-за санкций против нашего акционера, а из-за санкций по отношению к России. У нас в основном американские инвесторы, и им, по моему мнению, может казаться неопределенным будущее развитие российских бизнесов. Котировки акций упали у всех российских компаний, не только у нас. Мне кажется, ситуация должна меняться, как только инвесторы будут видеть то, что мы действительно движемся по стратегии, которую представляли в конце прошлого года.
В контентной части стратегии мы двигаемся по трем направлениям - это создание продакшн-компаний с нуля, организация совместных предприятий с существующими игроками, а также возможное приобретение пакетов в работающих с нами продакшн-компаниях.
Вторая часть стратегии - это цифровое направление, и мы также продолжаем его развивать. У нас была мысль посмотреть на приобретение интернет-активов, но мы от нее пока отказались, и это не связано с санкциями. В CTC Media пришла сильная команда на digital, и она видит органическое развитие этого направления. Мы намерены расширять нашу интернет-аудиторию, в том числе путем сотрудничества с соцсетями. Мы вышли на прямое сотрудничество с "Вконтакте", Mail.ru, "Одноклассниками" - это очень важная для нас история. Ранее мы работали с соцсетями через посредников, было много нашего пиратского контента. Сейчас мы установили прямой диалог и понимаем, как будем монетизировать контент с разделением доходов от рекламы.
Во втором квартале у нас состоялась премьера ситкома "Студенты" в социальных сетях, где он за две недели собрал более 1,5 миллиона просмотров.
- С 7 июля контент СТС Media стал доступен на Hulu. По какому принципу происходил отбор контента для этой платформы?
- Проекты отбирали специалисты Hulu, они очень хорошо знают, что именно востребовано их аудиторией. Они также прислушивались к нашим рекомендациям. В результате, на Hulu попали наши проекты в разных жанрах: спортивная драма "Молодежка", драмеди "Ранетки", мистический сериал "Выжить после", а также детектив "Метод Лавровой". Мы сможем увидеть, какой контент востребован в большей или меньшей степени.
Что касается аудитории, то логично предположить, что подписчиками нашего контента на международных платформах сейчас являются русскоязычные жители зарубежных стран, а потом интерес постепенно распространится и на нерусскоязычную аудиторию. Нам интересно посмотреть, как это пойдет.
Наша стратегия состоит в монетизации контента во всех средах, поэтому я не исключаю аналогичных проектов с другими площадками.
- Два канала СТС Media - СТС и "Домашний" - попали во второй мультиплекс цифрового ТВ. Когда вы ожидаете решения о корректировке планов по развертыванию второго мультиплекса и переносе сроков платежей за него?
- Мы находимся на стадии обсуждения договора с РТРС, ожидаем согласований, и надеемся, что вопрос будет решен в ближайшее время. Для нас это принципиально важно, так как расходы на мультиплекс являются существенным ударом по нашим финансовым показателям. По первоначальному плану мы должны были заплатить $25 млн в этом году, $30 млн - в следующем, а потом - $25-27 млн в год за каждый из двух наших каналов (СТС и "Домашний"), тогда как цифровизация должна была вступить в полную силу только в 2017-2018 годах. Соответственно, это были бы очень крупные платежи за отсроченную услугу. Новые цифры будем готовы озвучить позднее.
- Соглашение CTC Media и Vi ("Видео Интернешнл") истекает в 2015 году. Собираетесь ли вы его продлевать, или будете продавать рекламу только через собственный сейлз-хауз "Эверст-С"?
- Мы точно не откажемся от Vi, это наш многолетний партнер. Благодаря эффективному сотрудничеству "Эверста" и Vi мы эффективно монетизируем рекламный инвентарь и обгоняем рынок по продажам. Vi помогают в обслуживании рекламных сделок и в других областях (программное обеспечение, анализ рекламных материалов на предмет соответствия закону "О рекламе" и прочем). Как у Vi, так и у "Эвереста" есть свои сильные стороны, и их синергия позволяет нам показывать стабильно сильные результаты.
Хочу кстати отметить, что мы привлеки первые рекламные деньги на телеканал CTC Love, запущенный 1 апреля. Сейчас его техническое проникновение составляет около 25%, и нам не хватает еще 5 процентных пунктов, чтобы канал вошел в панель TNS и начал продаваться по GRP. Но уже сегодня, когда мы продаем его по минутам, мы привлекли порядка $1 млн от продажи рекламы на CTC Love.
В 2015 году мы рассчитываем начать производство собственного контента для телеканала СТС Love.
