"Мобильная" угроза ритейлу

Мобильные приложения позволяют покупателям искать лучшие цены и угрожают прибылям ритейлеров. Впрочем, сдаваться без боя ритейлеры не намерены: если нельзя победить врага, с ним нужно подружиться

Нью-Йорк. 20 декабря. FINMARKET.RU - Стремительное распространение мобильных персональных устройств и специальных приложений, позволяющих моментально сравнивать цены на те или иные товары, грозит коренным образом изменить облик американской розничной торговли и сократить прибыли ритейлеров.

Свобода или смерть

Как пишет газета The Wall Street Journal, сейчас все больше рядовых американцев используют мобильные устройства, такие как, например, iPhone от Apple, и специально разработанные бесплатные приложения, например TheFind, чтобы находясь непосредственно в магазине моментально сравнивать цены на те или иные товары.

Такая свобода выбора и принятия решений, отмечают эксперты, не только означает, что покупатели теперь меньше подвержены воздействию рекламы всех видов, но и что лишь немногие ритейлеры, способные выдержать ценовые войны, вступят в новую эру "ценовой прозрачности".

Всего год назад в так называемую "черную пятницу", первую пятницу после Дня благодарения, всего 0,1% покупателей, совершавшие покупки в сети, использовали для доступа на сайты мобильные устройства. В этом году число таких покупателей выросло в 50 раз - до 5,6%. Приложение TheFind, которое было создано чуть более месяца назад, было скачано уже более 400 тыс. раз.

Одним из таких покупателей стал 25-летний Три Тан, решивший купить в подарок своей подруге GPS-навигатор от Garmin. Придя в одни из магазинов Best Buy, которая является лидером на американском розничном рынке бытовой электроники, Т.Тан обнаружил, что прибор стоит $184,85, использовав свой смартфон и специальное приложение он узнал, что онлайн-магазин Amazon.com предлагает аналогичное устройство всего за $106,75. Т.Тан совершил покупку на Amazon.com не выходя из магазина.

"Всякое преимущество ритейлера испарилось", - отмечает аналитик консалтинговой фирмы IDC Retail Insights, которая недавно обнаружила, что около 45% владельцев смартфонов пользуются специальными приложениями для сравнения цен в торговых точках.

Эксперты отмечают, что наибольшему риску подвергаются те розничные торговцы, которые специализируются на продаже брендированных, дорогостоящих товаров, например электроники и бытовой техники.

Ритейл наносит ответный удар

На прошлой неделе Best Buy заявила, что ее доля на рынке может сократиться в этом году, эксперты склонны относить этот понижательный тренд частично за счет давления со стороны мобильных приложений для сравнения цен.

Впрочем, сдаваться без боя ритейлеры не намерены, и, решили они, если нельзя победить врага, с ним нужно подружиться. Так, Best Buy уже заключило партнерское соглашение с разработчиками TheFind и теперь предоставляет через приложение узкоспециализированную рекламу. В частности, когда покупатель использует программу для поиска более выгодных предложений, находясь в магазине конкурирующей Wal-Mart, программа подсказываем ему, что у Best Buy есть аналогичный товар. Пока соответствие может быть неполным, а цена не всегда выгоднее - но, сам факт такой рекламы говорит о том, что ритейлеры осваивают новый для себя сегмент рынка рекламы, подобно тому, как ранее они научились использовать поисковики, чтобы завлечь покупателей в свои магазины.

Приложение выдаст рекламу конкурента только, если пользователь разрешил программе отслеживать свое местонахождение через навигационную систему телефона, в то же время некоторые пользователи уже назвали подобную практику шпионажем и нечестной торговлей.

"У вас появляется возможность увести покупателя прямо из-под носа у конкурента, в тот самый момент, когда тот принимает окончательное решение", - заявляет главный маркетинговый директор Best Buy Барри Джадж.

Но и на этом Best Buy не останавливается: в борьбе за покупателя магазин готов пойти на крайности - когда программа обнаруживает, что, находясь в одном из магазинов Best Buy, покупатель ищет более выгодные предложения у конкурентов, приложение автоматически предложит ему аналогичный товар, участвующий в программе скидок, или устройство, продающееся с подарком.

Старший вице-президент Wal-Mart, крупнейшего ритейлера мира, Гибу Томас заявляет, что компания готовит контрмеры против столь агрессивного маркетинга, но пока не рассматривает мобильные приложения как серьезную угрозу своему бизнесу, считая его достаточно надежным благодаря существующей модели дискаунтера. По словам Г.Томаса, Wal-Mart опасается отпугнуть своих покупателей слишком активной рекламой и заработать репутацию "большого брата", следящего за покупателями вопреки их воле.

Онлайн и еще раз онлайн

Войну за покупателей ведут не только традиционные ритейлеры, сервис онлайн-продаж Amazon.com также активно включается в борьбу. В частности компания недавно выпустила новое приложение для iPhone, которое позволяет сканировать штрих-коды продукции, фотографировать их и даже просто описывать их, используя голосовой набор, чтобы затем найти самое выгодное предложение, разумеется, прежде всего, в ассортименте самого Amazon.com.

Преимущество этой модели рекламы иллюстрирует, как пишет Wall Street Journal, случай с 24-летним Мэттом Биндером, который использовал приложение Price Check от Amazon.com чтобы выбрать USB-флешнакопитель. Best Buy предложил устройство с объемом памяти в 2 Гб за $11,99, тогда как на Amazon.com оно стоило всего $9,99.

М.Биндер признался, что не поехал бы в другой магазин, чтобы сэкономить $2, но решил купить необходимый товар на Amazon.com по возвращении домой.

Для сравнения: то же устройство в магазине Wal-Mart обошлось бы ему на $6 долларов дороже, чем на Amazon.com.

На самом деле, отмечают эксперты, чтобы ни заявляли в руководстве компании о ее прочных позициях на мировой арене, онлайн-торговля вкупе с приложениями для сравнения цен могут серьезно угрожать бизнесу Wal-Mart, который когда-то стал новатором, обещая покупателям значительную экономию при покупке широкой корзины товаров, вместо того, чтобы сосредотачиваться на рекламе отдельных скидок.

"Вся соль в посещении только одного места для покупки всего необходимого исчезает, поскольку вы знаете, что конечная стоимость товарной корзины уже не позволит вам сэкономить", - отмечает аналитик консалтинговой фирмы Kantar Retail Леон Николас.

Впрочем, отмечают эксперты, у ритейлеров еще есть пара тузов в рукаве: в частности, чтобы обмануть программы для сравнения и создать у покупателей иллюзию эксклюзивности (а эксклюзивный товар может и должен стоить дороже) ритейлеры все чаще просят производителей внести в поставляемую им продукцию незначительные изменения, которые затем позволяют магазинам делать покупателям "уникальные предложения".