Глава "Балтики": У безалкогольного пива большой потенциал, но конкурировать с классическим у него не получится

Денис Шерстенников рассказал, что ждет рынок пива по итогам 2021 года

Москва. 28 апреля. INTERFAX.RU - Пивоваренная компания "Балтика", принадлежащая датской Carlsberg Group, по итогам 2019 года утратила лидерство на российском рынке, уступив первое место AB InBev Efes.

В прошлом году "Балтика" смогла существенно улучшить динамику продаж: ее объемы выросли на 9% после падения на 8% в 2019 году. Однако отрыв от конкурента увеличился: доля "Балтики" в 2020 году осталась на уровне 27%, в то время как AB InBev Efes увеличила долю до 30% с 28% годом ранее, следует из данных аналитических обзоров "ВТБ Капитала". Кроме того, "Балтика" сообщила о снижении выручки на гектолитр на фоне роста промо-активности.

В I квартале "Балтика" сумела нарастить долю рынка (на 2,7 процентного пункта, до 26,9%) и ускорила рост продаж (до 14-16%). Уверенный старт года стал возможен благодаря стратегии, направленной на жесткий контроль расходов и реинвестирование сэкономленных средств в укрепление позиций на рынке, сообщила компания.

О том, как "Балтика" будет бороться за лидерство с AB InBev Efes, о влиянии пандемии и регуляторных изменений на рынок пива, рассказал в интервью "Интерфаксу" президент компании Денис Шерстенников.

- Как пандемия отразилась на бизнесе "Балтики" - инвестпроектах, производственных процессах?

- Прошлый год "Балтика" отработала очень хорошо и неплохо справилась с последствиями пандемии, с которыми столкнулись все компании. Как и большинство коллег, мы полностью перестроили наш бизнес. Практически все сотрудники, не связанные с производством, логистикой и продажами, работали в удаленном режиме. Производство работало без остановок, запланированные инвестпроекты реализованы в полном объеме.

Общий объем инвестиций в 2020 году составил около 2,8 млрд рублей. Первое направление - коммерческие проекты, включая запуск новинок и обновление автопарка. Второе направление - устойчивое развитие и экологическая эффективность. "Балтика" подготовила к запуску очистные сооружения на заводах в Ростове-на-Дону и Санкт-Петербурге, приобрела экологичные холодильники и приступила к модернизации резервуаров для сбора и обработки биогаза. В прошлом году мы нарастили использование биогаза до 10% от объема закупок природного газа - это очень хороший показатель (для сравнения: в 2019 году этот показатель составил 8%).

Продолжать инвестировать нам позволили жесткий контроль расходов и экономия на отдельных проектах. Это позволило компании на этапе бюджетирования освободить ресурсы, которые мы направили на выполнение стратегических планов.

- Как пандемия отразилась на рынке пива, в том числе на его ресторанном сегменте? Как изменились отгрузки в канал HoReCa? Чем был обусловлен рост рынка по итогам прошлого года?

- Я бы выделил два основных фактора. Наверное, самый важный - это очень хорошая погода в течение летнего сезона. Это был один из самых главных драйверов роста рынка. Вторым фактором стало снятие коронавирусных ограничений летом, что оказало очень позитивное влияние на рынок. В результате российский рынок пива в 2020 году вырос примерно на 4,5%. "Балтика" отработала лучше: наши объемы выросли на 9%, и мы улучшили наше положение на рынке с точки зрения доли.

Изменилась структура продаж. Основной удар пандемии пришелся на сегмент HoReCa - он просел больше чем на 30% в 2020 году. Примерно на столько же сократились продажи "Балтики" в канале HoReCa в 2020 году. Однако с точки зрения общего результата для нас это снижение не было критичным: эти объемы перетекли в канал современной торговли, в традиционную розницу. Именно там мы сконцентрировали основные коммерческие усилия, когда HoReCa не работала. В I квартале 2021 года сегмент HoReCa начал понемногу оживать на фоне снятия ограничений, однако пока прогнозы делать рано. Все будет зависеть от развития ситуации с коронавирусом и от ограничений, которые, мы надеемся, будут сниматься в течение этого года повсеместно.

- Как изменился потребитель за время пандемии?

- Поведение потребителей действительно трансформируется. Я бы сказал, что усиливаются те тренды, которые были очевидны и до COVID-19, однако пандемия часть из этих трендов активизировала. Одна из таких тенденций - это поляризация рынка в 2020 году, при которой наилучшую динамику показывает пиво эконом- и премиум-сегмента, наращивая доли за счет среднеценового сегмента. Возможно, этот тренд будет продолжаться и в 2021 году.

Второй тенденцией, которую мы наблюдали в прошлом году, стало еще более осознанное поведение и прагматичный выбор со стороны покупателей. Очевидно, что на фоне снижения потребительской уверенности люди стали еще более требовательными, ожидая, с одной стороны, всё большего разнообразия сортов, а с другой - рассчитывая получать пиво очень высокого качества по очень доступной цене.

Именно на этот набор смотрит сейчас российский потребитель, и наша задача - удовлетворить его потребности. На фоне такого запроса один из наших приоритетов сейчас - это управление ассортиментом, портфелем брендов. Широкий портфель, которым обладает "Балтика", - одно из наших основных конкурентных преимуществ. Сейчас, когда "репертуар" среднестатистического российского потребителя расширяется и у людей появляется несколько любимых брендов, между которыми они выбирают в зависимости от ситуации - дня недели, финансов и т. д., - мы можем предложить множество вариантов как пива, так и безалкогольных напитков.

Кроме того, мы видим, что, несмотря на кризис, покупатель по-прежнему сохраняет интерес к инновациям - к новым типам продуктов. Поэтому ключевым блоком нашей стратегии остается запуск новинок. В 2021 году мы уже выпустили несколько новых сортов: пиво "Балтика Темное" и "Балтика Пшеничное", а также безалкогольный Carlsberg 0.0 Pilsner и "Балтику "Нулевку" Лайм".

Запрос на продукты для здорового образа жизни - еще один заметный тренд на рынке. Сегмент безалкогольного пива стремительно развивается в России и мире, за последние пять лет показав в пять раз более высокие темпы роста, чем рынок пива с содержанием алкоголя. "Балтика" активно развивает безалкогольную категорию. К ней относятся безалкогольное пиво и непивной ассортимент (например, квас).

- Вы приступили к работе в должности президента "Балтики" в январе, а до этого руководили подразделением Carlsberg в Болгарии. В чем заключается специфика российского рынка и работы в России?

- Российский рынок мне знаком очень хорошо - из 23 лет, которые я работаю в Carlsberg, 15 лет я провел в России и в регионе Восточная Европа. Поэтому больших сюрпризов пока нет. Однако, как я говорил, очень заметны изменения с точки зрения развития каналов продаж и трансформации потребительских предпочтений.

Если сравнивать рынок Болгарии и рынок России и выделять какую-то одну характеристику, то основное различие, наверное, заключается в модели потребления алкоголя. Болгария близка к пулу стран с так называемой южной моделью, в которой преобладают напитки с низким содержанием алкоголя, прежде всего, пиво и вино, - как во многих странах Южной и Центральной Европы. Россия тяготеет к так называемой северной модели потребления, в которой доминируют более крепкие напитки. В этом, пожалуй, заключается наиболее очевидное отличие России от Болгарии. "Балтика" в своей стратегии предусматривает постепенное расширение линейки продуктов и старается предлагать потребителям более интересные сорта пива, приближая таким образом страну к южной модели потребления. Эта модель более благоприятна с точки зрения здравоохранения и продолжительности жизни населения.

Следует отметить, что, вернувшись в Россию, я приступил к руководству компанией, которая очень успешно прошла через 2020 год, справилась с первыми ударами кризиса, нарастила коммерческий потенциал, запустила трехлетнюю стратегию и начала ее воплощать в жизнь. Для меня сейчас основных приоритетов два. Во-первых, достичь всех целей на 2021 год. Мы входим в сезон весны-лета, когда рынок пива наиболее активен, и задача "Балтики" сейчас - запустить основные новинки и выполнить все коммерческие планы. Второй приоритет - подготовка к 2022 году. Несмотря на то, что мы находимся во втором квартале 2021 года, мы уже активно конструируем нашу стратегию на будущий год, у нас очень много идей. Наша задача - удивить потребителя и, возможно, даже предвосхитить его ожидания.

- Планирует ли компания запуск принципиально новых видов продукции?

- Один из главных драйверов рынка - разнообразие ассортимента и высокое качество продукции. Сейчас у нас есть несколько разработок как внутри традиционных пивных категорий, так и за пределами пивного ассортимента. Секреты я пока раскрывать не буду - об этом мы сможем рассказать немного позже. Но одним из основных приоритетов все-таки будет развитие нашей пивной линейки. Мы будем работать как над укреплением основных брендов, так и над созданием дополнительных специальных сортов пива. Мы видим всё больший интерес потребителей к таким сортам и планируем активно развиваться в этом направлении.

- Какую динамику показывает сегмент крафтового пива и специалитетов?

- У нас сильный портфель специальных сортов. Хочу уточнить: так мы называем сорта, отличающиеся от лагеров, - это пшеничное, темное, фруктовое пиво, и это даже могут быть безалкогольные варианты известных брендов. В данном случае широкая ассортиментная линейка - это, пожалуй, залог успеха.

Специалитеты показывают очень значительный рост: в 2020 году, по данным ритейл-аудита Nielsen, он составил более 10%. Очевидно, что рост продолжится. Возможно, в более спокойном темпе, но однозначно продолжится. Это не только российский тренд, но и мировой - интерес потребителей к сортам, отличающимся от стандартных лагеров. И в России по-прежнему растет спрос на специальные сорта, несмотря на то что на российском рынке преобладают лагеры. Такой вывод можно сделать из динамики продаж наших брендов. Например, объем продаж Kronenbourg Blanc за последние три года вырос в шесть раз. В прошлом году этот показатель увеличился примерно на 40%, и это отличный результат. В 2021 году мы вывели на рынок "Балтику Пшеничное" и "Балтику Темное". Они сварены из российских ингредиентов: ячмень и пшеницу мы собрали в рамках нашей локальной агропрограммы, которую Carlsberg Group реализует в России с 2005 года. И пандемия не помешала нашим партнерам, фермерским хозяйствам, собрать более 300 тыс. тонн сырья в 2020 году.

- Какие результаты показывает сегмент безалкогольного пива?

- Сейчас категория безалкогольного пива занимает чуть более 2% от российского рынка пива в целом. Но самое главное - темпы ее роста значительно опережают развитие пивной категории. В последние годы категория безалкогольного пива растет двузначными темпами. Например, в целом по рынку за 2020 год продажи безалкогольного пива в объемном выражении выросли на 14% относительно 2019 года, тогда как продажи алкогольного увеличились лишь на 4%. По нашим прогнозам, такая динамика сохранится в течение следующих лет. У категории очень хороший потенциал. Как я уже говорил, он основан на росте интереса к здоровому образу жизни - безалкогольное пиво предназначено в том числе для тех ситуаций потребления, в которых обычное пиво не подходит.

Что касается нашей стратегии, то у нас сразу несколько продуктов, которые мы уже развиваем внутри безалкогольного портфеля. Прежде всего, это лидер рынка "Балтика 0" (44,7% по итогам 2020 года), линейка которой значительно расширилась за счет фруктовых сортов; а также безалкогольные сорта Kronenbourg 1664 Blanc Alcohol Free и Carlsberg 0.0 Pilsner. Плюс мы производим безалкогольные напитки, которые не относятся к пиву, но занимают очень большую долю в нашем портфеле. Это, например, энергетический напиток Flash Up, которому мы уделяем серьезное внимание. Мы продолжаем развивать безалкогольную линейку, отвечая на растущий спрос как со стороны потребителя, так и со стороны ритейла.

- Есть ли вероятность, что в будущем объемы производства безалкогольных напитков окажутся сопоставимы с профильным пивным бизнесом "Балтики"?

- На мой взгляд, у безалкогольного сегмента очень большой потенциал роста, однако начать конкурировать с классическим пивным ассортиментом по объему, наверное, у него не получится.

- С учетом планов компании по расширению ассортимента хватит ли ей существующих производственных мощностей?

- Сейчас мы полностью обеспечены необходимыми производственными мощностями, но продолжаем развивать нашу экспертизу с точки зрения новых возможностей. Они нужны именно для выпуска специальных и безалкогольных сортов. Мы наблюдаем трансформацию потребительского поведения: очень велик запрос на новые сорта, необычные сочетания вкусов, пиво с фруктовыми добавками, и мы стараемся на него реагировать.

- Какую динамику рынка пива компания ждет по итогам 2021 года? И справедливо ли говорить о том, что Россия продолжает движение к южной модели потребления алкоголя, учитывая рост рынка в прошлом году?

- Пока сложно комментировать динамику рынка в 2021 году, потому что влиять на нее будет огромное количество факторов, начиная с погоды. Но самое главное - вектор развития пандемии в России и вызванные ею ограничения. Думаю, что стоит подождать еще пару-тройку месяцев, чтобы понять, как будет себя чувствовать рынок, сегмент HoReCa и, самое главное, как будут чувствовать себя покупатели, какой будет потребительская уверенность в целом и желание тратить.

Что касается движения в сторону южной модели, то в России пока однозначно доминирует северная модель потребления, которая предусматривает большой спрос на крепкие напитки. Но я верю, что наши усилия совместно с усилиями коллег по отрасли постепенно будут помогать потребителю делать выбор в сторону пивного ассортимента.

- Есть ли у "Балтики" цель вернуть лидерство на российском рынке пива? За счет чего планируете наращивать долю?

- Во-первых, мы очень неплохо отработали 2020 год, у нас получилось увеличить долю рынка. Во-вторых, у лидерства несколько составляющих. Наша задача - стать лидерами в определенных сегментах и географических локациях, и у определенных групп потребителей. У нас также есть очень конкретные цели по общей доле рынка.

Помимо достижения лидерства по объемам, перед нами стоит задача увеличивать маржинальность нашего бизнеса. Мы планируем добиваться этого, прежде всего, за счет лидерства в определенных каналах продаж и укрепления портфеля брендов. Мы делаем ставку на грамотное управление расходами и высвобождение средств для запуска инновационных продуктов.

- То есть у менеджмента есть KPI, привязанный к доле рынка? Какой была цель и какой оказалась доля по итогам 2020 года? Какая цель на 2021 год?

- Да, конечно, перед началом каждого года мы ставим задачу по доле рынка, однако я не хотел бы ее публично раскрывать. Естественно, мы настроены на то, чтобы доля увеличивалась. По данным компании Nielsen Research, доля "Балтики" на рынке по итогам первых трех месяцев 2021 года увеличилась на 2,7 п.п. по сравнению с I кварталом 2020 года, составив 26,9%.

- С 1 апреля в России стартовал эксперимент по маркировке пива. Как компания оценивает влияние маркировки на отрасль, свои затраты на внедрение маркировки? Будете ли участвовать в эксперименте?

- Мы по-прежнему считаем, что маркировка - это избыточный инструмент, от использования которого пострадают все: и потребители, для которых вырастет цена на продукцию, и производители, на плечи которых лягут огромные расходы. Стоимость импортного оборудования для нанесения маркировки на продукцию может составлять от 200 тыс. до 1 млн евро на одну линию розлива - цена очень существенная. Также понадобятся оборотные средства на закупку марок, доработку программного обеспечения, а также в целом изменение операционных процессов. Поэтому введение маркировки обернется снижением эффективности производства, и в результате отрасль получит увеличение себестоимости, что с большой вероятностью повлечет повышение потребительских цен.

Мы считаем, что в ходе эксперимента по маркировке должно быть предложено решение по интеграции двух систем прослеживаемости - маркировки и ЕГАИС, чтобы избежать дублирования одной системы другой. Полагаем, что ЕГАИС необходимо сохранить как платформу для контроля оборота алкоголя, так как в течение последних 10 лет эта система успешно выполняла свои функции. Единственная проблема состоит в том, что недобросовестные производители и продавцы не используют ЕГАИС, но маркировка проблему сознательного нарушения закона и налоговой дисциплины не решит. Те, кто сегодня производят продукцию в обход ЕГАИС, продолжат это делать и после введения маркировки, и на рынке будет спрос на такие напитки. Поэтому эффективным инструментом в данном случае может быть только усиление ответственности за незаконное производство и оборот алкоголя.

Единственный вид продукции, в отношении которой маркировка представляется целесообразной (на базе системы ЕГАИС), это пиво в кегах. Причина очень простая: канал разливного пива - наименее контролируемый. Маркировка пива в кегах может способствовать обелению рынка в том сегменте, где пока есть возможности для продажи неучтенного пива.

На сегодняшний день решение об участии "Балтики" в стартовавшем эксперименте по маркировке не принято. При этом мы вошли в состав проектно-экспертной группы по маркировке пива, созданной при Минпромторге, в которой мы обсуждаем параметры эксперимента, в том числе проект критериев его успешности, методических рекомендаций и других базовых документов.

- Как может повлиять на рынок введение минимальной розничной цены, которое обсуждалось в последнее время?

- Мы однозначно против введения минимальной розничной цены (МРЦ). Дополнительное регулирование приведет к ограничению конкуренции, создаст на рынке дополнительные барьеры для бизнеса. Самое главное, оно может иметь и обратный эффект: вырастет маржинальность у тех предпринимателей, которые сейчас, возможно, работают в "сером" поле. В результате объемы неучтенной продукции увеличатся.

Регулирование цен повлечёт за собой резкое повышение цен на продукты категории в целом, что на фоне снижения доходов населения скажется на объеме рынка. Как опыт других стран, так и наш собственный опыт доказывают, что регулирование цен развитым экономикам не подходит. Поэтому мы выступаем за то, чтобы спрос регулировался потребителем, отдающим предпочтение тому или иному продукту.

- Может ли онлайн стать значимым каналом продаж для "Балтики"? Ждете ли вы легализации онлайн-продаж алкоголя в ближайшем будущем?

- Прошлый год научил нас торговать безалкогольной продукцией онлайн. Сейчас мы можем доставлять покупателям только наш безалкогольный ассортимент - мы работаем практически со всеми онлайн-площадками. В 2020 году мы заключили контракты с "Утконосом", "Самокатом", Ozon и "Яндекс Маркетом" - в основном мы продаем там "Балтику 0", квас и Flash Up. Мы довольны спросом со стороны потребителей и готовы приступить к онлайн-торговле сразу же после того, как регулятор определит требования и условия для торговли пивом в интернете. Онлайн-торговля пивом успешно работает во многих европейских странах. Нужно определить перечень необходимых технических ограничений для контроля за таким способом торговли. На данный момент есть программные решения, которые дают возможность контролировать возраст покупателя, время покупки и место доставки. Мы убеждены, что легализация интернет-торговли будет способствовать обелению рынка - нелегальный оборот будет вытеснен легальным предложением.

Онлайн-торговля алкоголем даст массу преимуществ потребителям. Мы готовы применить наш опыт в этой сфере: как локальный (в части торговли безалкогольной продукцией), так и международный.

Перспектива легализации онлайн-торговли алкоголем обсуждается игроками рынка, но говорить о каких-то конкретных сроках сложно.