Рекламный вирус

Пока эксперты говорят о высокой вероятности значительного перетока рекламных средств в Интернет в условиях кризиса, специалисты по сетевой рекламе придумывают все более изощренные способы привлечь внимание пользователя

Москва. 24 октября. INTERFAX.RU - Реклама найдет вас повсюду. В Интернете, помимо традиционных медийной (баннерной) и уже ставшей привычной для российского пользователя контекстной рекламы, компании все больше усовершенствуют и развивают способы рекламирования товаров и услуг. При этом ключевой момент - доступ к нужной аудитории. На круглом столе, состоявшемся в течение первой Недели Российского Интернета (RIW–2008) в рамках ежегодной Международной выставки-форума "ИнфоКом-2008" участники рекламного рынка обсуждали новые тренды и возможности по рекламе в Интернете.

Действующие в Рунете поисковики уже давно освоили преимущества контекстной рекламы, которая представлена системами "Яндекс.Директ", "Бегун" (объявления выдаются в при поиске в Rambler и тематических сайтах) и Google AdWords. В июле Rambler Media договорилась с Google о продаже ЗАО "Бегун", однако 23 октября Федеральная антимонопольная служба отказала Google в покупке "Бегуна".

Контекстная реклама превысила по своему объему медийную (баннерную) еще в 2006 году. Выручка от контекста составляет основу доходов крупнейшего российского поисковика "Яндекс", а также Google. Медийная реклама преимущественно направлена на формирование представления об услугах компании или ее бренде. Популярность контекстной, т.е. тематической рекламы, которая основана на поведенческих технологиях, объясняется быстрой отдачей в виде конкретных клиентов и сделок, а также самым низким уровнем входа для рекламодателя. Технологии, используемые при контекстной рекламе, позволяют выдавать рекламные объявления прежде всего той аудитории, которой это будет интересно.

Медийка не отстает

Тем не менее, и внутри более дорогостоящей медийной рекламы успешно работают способы более оптимального доступа к целевой аудитории. С помощью технологий, в основе которых лежит история посещения сайтов сети (используются файлы cookies) аудитория пользователей таргетируется и посетителю сайта показываются те баннеры, которые могли бы ему быть интересны с точки зрения рекламодателя. Отдача от такой рекламной кампании гораздо больше. В медийной рекламе нормальный показатель эффективности работы баннера CTR (Click-Through-Ratio - отношение числа кликов на баннер к числу его показов) составляет 1%-2%. Как пояснил представитель рекламного агентства AdMedia, в данном случае эффективность возрастает до 6%-9%.

Mail.ru, которая в большей степени специализируется на медийной рекламе, в последнее время активно практикует нестандартные виды рекламы. К таковым относят спонсорство рекламодателями того или иного раздела портала, с различными конкурсами, розыгрышами билетов, опросами и голосованиями, консультациями специалистов онлайн, событийные спецпроекты, и просто внедрение рекламных элементов виде брендированных кнопок, различных интерактивных элементов.

Классическим примером такой рекламы может выступать банк, который спонсирует, скажем, автораздел портала. Автостраничка сайта оформляется в корпоративной стилистике данного банка, все ссылки ведут на сайт банка, тут же имеется возможность к примеру заполнить онлайн-анкету на получение автокредита в данном банке и так далее. Насколько хватит фантазии или денег рекламодателя.

Юлия Сирота, курирующая подразделение Mail.ru по нестандартным методам рекламы, отмечает, что если к баннерам все привыкли, то любая новизна сразу бросается в глаза, высока вовлеченность посетителей и количество откликов возрастает до 3% (CTR – 3%). Однако нестандарт требует дополнительных разработок и достаточно затратен – тут $500 в месяц не обойдешься, придется рассчитывать на суммы начиная от 300 тыс. руб. до порядка 1,5 млн. руб. за спецпроект.

Нестандартные виды рекламы пока занимают порядка 10% от рекламных бюджетов, однако в условиях кризиса компании будут больше переводить рекламные бюджеты из обычной медийки в сторону нестандартных рекламных кампаний, выполненных под конкретные нужды клиента, считает представитель Mail.ru.

Рекламные вирусы в сети

Сравнительно новые для Рунета способы рекламы используют блогосферу и социальные сети. Здесь наибольший полет для творчества представляет собой вирусный маркетинг, нацеленный на распространение по каналам интернет-общения. Аналогия с вирусом проста - в случае удачно подобранного медиа-вируса завтра о нем будет говорить весь Рунет, обмениваясь ссылками на видео-ролик или сообщениями.

Как рассказала руководитель рекламного агентства WOM Екатерина Тихонова, для того, чтобы люди активно передавали друг другу сообщения, в них должен присутствовать эпатаж – либо большая радость, либо большое горе или секс, а также просто забавные и смешные вещи. Если на Западе вирусная реклама представляет собой достаточно "интеллектуальный" продукт, то Рунете она была до последнего полностью основана на сексе (например, ролики AXE или "Анфиса Чехова моется в душе", якобы украденного на съемках фильма "С.С.Д.").

Однако, начиная с 2008 г. аудитория Рунета "выросла", и люди захотели чего-то более смешного. Стало возможным запускать более "интеллектуальные" вирусы, например, весь Рунет обошел ролик "Погром в офисе", в котом скромный клерк, "сорвавшись с катушек", бесчинствует в офисе. Таким образом был дополнительно прорекламирован фильм Тимура Бекмамбетова "Особо опасен".

Могут использоваться в рекламных целях и блоги так называемых тысячников, своеобразных лидеров мнений в блогосфере. Качественно написанный пост, в котором зачастую бывает сложно заподозрить рекламу, а также своевременно размещенный, хорошо работает на рекламу того или иного товара или услуги.

В социальных сетях продукт продвигается с помощью различных сообществ по интересам (например, сообщество одержимых футболом на сайте "ВКонтакте") или создания нового брендированного сообщества и приглашения туда целевой аудитории.

Рекламные кампании с использованием вирусного маркетинга во многих случаях обойдутся дешевле, чем медийные кампании (средний чек - $5 тыс). Рынок такой рекламы в России, хотя и мал по объему, но в последнее время ежегодно увеличивался в несколько раз и, по оценке WOM, по итогам года составит $5 миллионов.

В целом, в условиях финансового кризиса, когда компании пытаясь оптимизировать свои расходы и сокращают рекламных бюджетов, интернет-реклама чувствует себя уверенно. Продвижение товаров и услуг в Сети пока занимает небольшую долю рынка, но быстро растет, да и стоит по сравнению с другими рекламными каналами, в частности телевидением, дешевле. По мнению участников отечественного рекламного рынка, нынешний финансовый кризис будет способствовать перетоку рекламных денег в Интернет (в первую очередь, от прессы).

Обозреватель Наталья Жогова