Кризис и реклама: начинаем и выигрываем?

Влияние финансового кризиса на рекламный рынок пока слабо ощутимо, но оно может сказаться уже в следующем году. Правда, некоторые отрасли от этого могут только выиграть

Москва. 1 октября. INTERFAX.RU - Влияние разразившегося финансового кризиса на объемы размещаемой российскими компаниями рекламы пока не ощущается, но уже в следующем году эксперты предрекают замедление темпов роста ниже прогнозов. Участники рынка считают, что кризис может спровоцировать перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет-рекламы

Рекламный бизнес завязан на клиентах, рекламирующих себя, свои товары и услуги. На фоне замедления роста экономики на западном рекламном рынке уже налицо неутешительные тенденции. Так, по сообщению Bloomberg, в США падение расходов на рекламу во втором квартале составило рекордные с 2001 г. 3,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По данным исследовательской фирмы TNS Media Intelligence, причиной сокращения расходов стало сокращение маркетинговых бюджетов ряда крупных компаний. Так, автопроизводители уменьшили затраты на рекламу в январе-июне на 11% - до $6,48 млрд, при этом показатель падает уже 12 кварталов подряд. Телефонные компании сократили рекламные расходы на 8,9%. Однако последствия недавних финансовых потрясений еще предстоит ощутить, когда к тем же автопроизводителям присоединится один из крупнейших рекламодателей - банковский сектор.

По прогнозу экспертов, в России в ходе естественного развития отрасли темпы роста рекламного рынка будут постепенно замедляться и к 2012 г. составит порядка 9-10 %. В текущем году, особенно с учетом заключенных долгосрочных контрактов, сколь бы то ни было значительных перемен не ожидается, однако уже в 2009 г. году из-за общей неблагоприятной экономической ситуации аналитики ожидают замедление роста рынка ниже прогнозных.

В "Видео Интернешнл" (ВИ), размещающем рекламу на "Первом канале", телеканале "Россия", СТС, "Домашнем", МУЗ-ТВ, MTV и ряде других федеральных каналах, говорят, что каких-либо изменений в спросе на свои услуги не ощущают. Компания оставила неизменным свой докризисный прогноз по росту платежеспособного спроса на телерекламу в 2009 г. - на уровне 20%. Но если в сегменте телерекламы уже достигнут баланс спроса и предложения, то прогнозировать распределение медиарекламных бюджетов по сегментам на 2009 г. из-за ожиданий замедления темпов роста рекламного рынка ниже прогнозных в ВИ не берутся.

В первом полугодии 2008 г. на телерекламу приходилось 52%, прессу – 22%, радио – 5%, наружную рекламу – 17%, Интернет – 2% и другие виды рекламы -1%. Интернет-реклама пока занимает небольшую долю рынка, но растет быстрее других. По мнению ряда участников отечественного рекламного рынка, кризис будет способствовать развитию рекламы в Сети и перетоку рекламных денег в Интернет (в первую очередь, от прессы).

По словам представителя MindShare Interaction, занимающимся интернет-рекламой и новыми медиа, сейчас идет перераспределение рекламных бюджетов компаний в пользу Интернета, где уровень входа более низок. Об аналогичной тенденции говорят и представители медиа-агентства AdWatch.

Ряд рекламных агентств фиксируют снижение объемов рекламы, размещаемой банками. В целях оптимизация своих расходов присматривается к Интернету и сектор FMCG (товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво, сигареты) традиционно предпочитавший другие рекламные каналы. Весьма активны в Интернете телекоммуникационные компании, сохраняют объемы автопром. В MindShare Interaction на 2009 г. ожидают увеличение бюджетов на интернет-рекламу практически вдвое, по сектору FMCG – на 50%-60%.

В дальнейшем, если развитие кризиса не войдет в массированную стадию, то рост рекламного рынка естественным образом с нынешних 25% к 2015 г. сойдет на 7-8% в год. При этом Интернет будет развиваться быстрее других сегментов – в этой сфере еще велик неиспользованный бизнесом потенциал. По прогнозам, к 2012 г. доля интернет-рекламы увеличится с 2% до 5%. Увеличится прирост сектора BTL-рекламы (прямой маркетинг, стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, special events, POS-материалы).

Развитие радиорекламы существенно не изменится, а телереклама будет расти в пределах роста инфляции – рынок уже достиг предела насыщения (сейчас, согласно законодательству, установлены ограничения на трансляцию рекламы не более 9 минут в час эфирного времени). Телевизионных боссов волнует переток рекламных денег на нишевые кабельные телеканалы – он составит порядка 0,5%-1% в год. Тем не менее, по объемам доходов рынок телерекламы будет увеличиваться, поскольку расценки у российских телеканалов по-прежнему меньше, чем у западных. А вот наружная реклама уже сейчас предлагается по европейским ценам, поэтому роста здесь не предвидится.

Впрочем, прогнозы дело неблагодарное. Где теперь те аналитики, которые в начале года рассуждали об индексе РТС по итогам 2008 г. почти вдвое большем нынешнего (1154,54 по состоянию на 13:12 мск). Конечно, до конца года еще время есть, однако ситуация в какой-то момент стала развиваться непредсказуемо.

По словам вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) президента "ИМА-пресс" Владимира Евстафьева, развитие российского рекламного рынка зависит от двух переломных моментов. Первый из них – это окончательный переход на цифровую передачу информации - к 2015 г. технологически рекламный рынок будет качественно другим. Этот рывок будет сопоставим с изменениями в отрасли конца 1980-х по сравнению с началом 1990-х годов.

Но если технологический переход можно прогнозировать с определенной степенью точности, то влияние нынешнего финансового кризиса, который все более плотно начинает затрагивать различные сферы нашей жизни, оценить гораздо сложнее. В мировой финансовой системе идут структурные изменения, поэтому, как будет развиваться финансовый кризис в мире в целом и в России в частности, до конца не представляют даже те, кто стоит у руля системы.

Обозреватель Наталья Жогова