Российская розница прощается с космическими темпами роста

Главные итоги 2013 года для российского ритейла

Москва. 30 декабря. INTERFAX.RU - Российские розничные компании ищут новые механизмы и площадки для роста в условиях замедления экономики и усиления конкуренции. Рынок прошел первую стадию насыщения - и космические темпы роста, к которым российские ритейлеры уже было приучили инвесторов, становятся скромнее. Пространство на рынке есть, но компаниям приходится задумываться, как использовать его рациональнее: улучшать форматы, лавировать между снижением цен и удержанием рентабельности, осваивать новые регионы.

Рост ниже

Замедление российской экономики в 2013 году сказалось на компаниях потребительского сектора. О снижение активности потребителей говорили международные пивоваренные концерны, работающие в России, - Carlsberg и Heineken. Слабая макроэкономическая конъюнктура также оказалась среди причин, которые привели к сокращению отгрузок табачного концерна Philip Morris на российском рынке в III квартале.

"Любой рынок потребительских товаров - это отражение общей экономической ситуации и того, как потребитель предпочитает тратить доступные средства <…> В последнее время существует явная тенденция: потребитель в России тратит большее количество денег на сбережения", - говорил генеральный менеджер бизнеса по производству шоколада Mars Inc. в России Денис Яроцкий.

Российские ритейлеры пытаются сохранять оптимизм, но сходятся на том, что рост рынка замедляется. "Мы смотрим на ситуацию в целом, мы не видим down trading, мы не видим, что потребитель с дорогого уходит на дешевое, а с дешевого вообще прекращает потреблять, - этого пока нет, - говорил осенью президент "Дикси", председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Илья Якубсон. - Другой вопрос, что мы видим, что тех темпов прироста, какие были раньше, уже нет. Раньше рынок рос быстро, быстрее, чем росла конкуренция, а сейчас конкуренция растет быстрее, чем рынок - в этом вся сложность".

По данным Росстата, за 11 месяцев рост оборота розничной торговли в России замедлился до 3,9% по сравнению с 6,5% в январе-ноябре прошлого года. И хотя динамика в ноябре ускорилась до 4,5% с 3,6% в октябре и превзошла ожидания экономистов, в декабре они снова ждут снижения темпов роста отрасли: консенсус-прогноз "Интерфакса" предполагает, что оборот российской розницы в последнем месяце года вырастет на 3,9%. По итогам 2013 года ожидается рост на все те же 3,9% (на 3,8%, по версии Минэкономразвития). В 2012 году оборот розничной торговли в России, по данным Росстата, увеличился на 6,3%.

Вместе с рынком замедляются и его лидеры: "Магнит" по итогам 2013 года ждет роста выручки на 28-29%, в то время как в 2012 году его продажи увеличились на 33,6%. Х5 Retail Group, согласно собственному прогнозу, сделанному в октябре, рассчитывает сохранить темпы роста выручки на уровне 2012 года (8,1%), хотя в начале 2013 года надеялась ускорить рост до 11%.

В 2014 году замедление продолжится: "Магнит" рассчитывает увеличить продажи на 25%, "Дикси" прогнозирует рост в 15-20% (прогноз ритейлера на 2013 год - 23,5%). Х5 Retail, по словам представителя компании Владимира Русанова, ждет "умеренного" роста продаж в 2014 году.

В 2013 году Х5 Retail не наблюдала существенных изменений в структуре продаж. "Резкого перетока покупательской активности из средних ценовых сегментов в низкие мы в этом году не заметили. Структура спроса была стабильна", - говорит Русанов.

"Мы не замечаем снижения потребительской активности, а в IV квартале она оказалась даже выше наших ожиданий", - сказал представитель группы "О`Кей" Артем Глущенко. По его словам, в регионах, где компания открывает гипермаркеты, ощущается дефицит качественных продовольственных магазинов, а на продукты питания сохраняется ажиотажный спрос. На динамику продаж компании в большей степени влияют внутрикорпоративные факторы (получение лицензий на продажу алкоголя, темпы ввода в эксплуатацию новых гипермаркетов), чем внешние причины, отметил он.

Х5 не ждет снижения покупательской активности в 2014 году, но соглашается, что по макроэкономическим прогнозам он будет непростым. На еде люди экономят в последнюю очередь - возможно, изменения покупательского спроса острее ощутят непродуктовые ритейлеры, предполагает Русанов.

По словам представителя "М.Видео" Антона Пантелеева, общее замедление спроса стало наиболее заметным фактором, который оказал влияние на компанию в 2013 году. "При этом мы изначально закладывали эти риски в модель, поэтому в течение года наши корректировки плана были незначительными", - добавляет он.

Покупатели стали уделять больше внимания промо-акциям, но говорить о том, что они полностью переключились на недорогие товары, нельзя, отмечает представитель "М.Видео". Компания также не прогнозирует значительных негативных изменений в покупательском спросе в ближайшее время, но и не ждет позитивных изменений. "На наш взгляд, рынок останется на плоском уровне в ближайшей перспективе", - сказал Пантелеев. Драйверами роста "М.Видео" в ближайшие годы, по его словам, станет стратегия интегрированных продаж и развитие в регионах.

Конкуренция выше

Одним из главных факторов, влиявших на бизнес розничных сетей в 2013 году, стал рост конкуренции. Почти все публичные ритейлеры столкнулись с оттоком покупателей из своих магазинов: трафик в сопоставимых магазинах (LfL) "Магнита" за 9 месяцев снизился на 1,03%, у Х5 - на 4,2%, у "Дикси" - на 2,5%. Причем в III квартале отток покупателей ускорился: трафик "Магнита" за июль-сентябрь упал уже на 1,4%, Х5 - на 6,2%, "Дикси" - на 5,7%. Последние две компании не смогли компенсировать снижение трафика ростом среднего чека и в результате сократили сопоставимые продажи в III квартале.

LfL-трафик в сети дискаунтеров "Пятерочка", на которую приходятся основные доходы Х5, в июле-сентябре упал на 7%. Кроме внутренних факторов - сокращения рекламы, состояния магазинов и уровня обслуживания - причиной ухода покупателей из дискаунтеров Х5 стало усиление конкуренции в регионах, объясняла компания.

"Магнит", поставивший очередной рекорд рентабельности в III квартале, в том числе за счет отказа от инвестиций в цены, получил отток покупателей и в октябре начал цены снижать, чтобы вернуть ушедших клиентов.

В компании отмечали, что видят растущий уровень конкуренции, причем региональные сети в борьбе за покупателя агрессивнее снижают цены по сравнению с федеральными конкурентами - Х5 Retail и "Дикси".

Тем не менее, географическая экспансия как инструмент роста выручки становится более значимой по мере насыщения рынка. Трендсеттер российской розницы - "Магнит" - похоже, первым из крупных операторов магазинов "у дома" готов начать полномасштабную экспансию по ту сторону Уральских гор.

К "Магниту" - в отличие от Х5 и "Дикси" - в наибольшей степени применимо определение федеральной сети (хотя "федеральными" на рынке привыкли называть всех лидеров отрасли, несмотря на то, что их бизнес сосредоточен в основном в Европейской части России). Первые магазины "Магнита" в Сибирском федеральном округе открылись еще в 2010 году, на конец прошлого года их было уже 90 (из них только один в Новосибирской области, остальные - в Омском регионе, где в 2012 году ритейлер открыл распределительный центр).

"Сейчас мы подумываем о Центральной Сибири, но это пока наши мысли, пока это находится в стадии осмысления", - говорил летом гендиректор "Магнита" Сергей Галицкий.

Х5 Retail также предпринимала попытки выйти на рынок Сибирского региона. В 2012 году ритейлер получил разрешение Федеральной антимонопольной службы на покупку группы "Холидей" - одного из крупнейших сибирских ритейлеров. Однако дальше переговоров дело не пошло - сделка не состоялась.

Отправной точкой экспансии Х5 на восток может стать Тюменский регион: в ближайшие годы компания планирует построить в регионе распределительный центр, открыть около 100 магазинов и инвестировать в это 5 млрд рублей. Решение о дальнейшей экспансии в Сибири будет приниматься, исходя из результатов работы в Тюменской области, говорил представитель Х5.

Пространство для роста есть и на высококонкурентных рынках Москвы и Московской области. В этом году экспансию в этот регион начала петербургская "Лента", открыв в апреле первый супермаркет в Москве. Супермаркеты - новый формат для ритейлера, до этого открывавшего только гипермаркеты.

Новый формат для московского рынка создает и ритейлер "О`Кей", основные доходы которого также приходятся на гипермаркеты. К 2016 году "О`Кей" планирует открыть 100 магазинов в Московском регионе, инвестировав в новую сеть $500 млн, первый магазин нового формата планируется открыть в 2014 году.

В 2013 году активнее развиваться в Москве начал и "Магнит", до этого не баловавший вниманием столичных покупателей. "Мы не видим, что в Москве конкуренция больше, чем в других местах. Я вам скажу больше - она меньше, чем в других местах", - говорил Галицкий. Специфика этого рынка, по его мнению, - в дефиците торговых площадей для продовольственных магазинов.

Отрыв больше

Замедление российской розницы и рост конкуренции не помешали "Магниту" в уходящем году порадовать рынок очередными рекордами. В III квартале за счет улучшения условий от поставщиков и концентрации на прибыльности, а не на трафике, валовая рентабельность компании достигла исторически высокого уровня - 29,29%. Кроме того, в июле-сентябре "Магнит" взял очередную историческую высоту по уровню рентабельности EBITDA - 11,64%.

В уходящем году компания уже привычно радовала инвесторов финансовыми результатами выше прогнозов, и после очередной сильной отчетности гендиректор "Магнита" Галицкий - тоже уже привычно - предостерегал инвесторов и аналитиков от чрезмерного оптимизма и эйфории. "Я хотел бы, чтобы вы не впадали в эйфорию - у нас достаточно сильные конкуренты, и мы работаем сейчас, скажем так, на пиковых оборотах, и ждать от нас большего вряд ли возможно", - говорил он на одной из телефонных конференций.

"Великолепный бизнес делают "Лента", "Дикси", Х5, "О`Кей", "Ашан". То, что мы продаем чуть-чуть больше, ничего не значит. Мы пока не чувствуем себя настолько сильнее, чтобы говорить, что они нам проигрывают", - говорил владелец "Магнита".

"Чуть-чуть больше" - это полтриллиона выручки за январь-ноябрь. Уходящий год можно назвать для "Магнита" историческим: именно в 2013 году он обогнал своего главного конкурента по объему продаж и стал компанией номер один на российском рынке - теперь уже по всем параметрам.

В I квартале выручка "Магнита" впервые оказалась выше, чем у Х5, разрыв составил 5 млрд рублей (131,2 млрд рублей против 126,3 млрд рублей). Во II квартале Х5 отставала от конкурента на 8,5 млрд рублей, а по итогам III квартала - уже почти на 21 млрд рублей (144,3 млрд рублей у "Магнита" против 123,5 млрд рублей у Х5).

Смена лидера на российском розничном рынке - событие ожидаемое: Х5 серьезно сбавила темпы роста (с 32% до 8,1% в 2012 году) и увязла в кадровых проблемах после ухода с поста генерального директора Льва Хасиса в 2011 году. В то же время "Магнит" продолжал расширять сеть (объединяла 7,92 тыс. магазинов на конец ноября), оптимизировать издержки и развивать логистику.

Проводить "работу над ошибками" в Х5 поручили Стефану Дюшарму - бывшему члену наблюдательного совета компании, временно исполнявшему обязанности CEO с лета 2012 года и утвержденному в этой должности в начале 2013 года. Чтобы вернуть покупателей и ускорить рост продаж, ритейлер провел децентрализацию управления, оптимизировал логистику и запустил процесс обновления магазинов всех трех форматов. Наиболее масштабные изменения коснутся главного формата Х5 - дискаунтеров "Пятерочка": компания приступила к реконструкции магазинов, скорректировала позиционирование сети, сделав акцент на ассортименте и уровне обслуживания.

Улучшения в магазинах помогут Х5 справиться с оттоком покупателей и ускорить рост продаж (сама компания прогнозирует, что в IV квартале рост выручки разгонится до 9-10%), однако вряд ли ритейлеру удастся в ближайшем будущем вернуть себе утраченное лидерство.

Продолжение спора двух лидеров в следующем году делает ритейл интересным не только для профильных экспертов: о преимуществах и недостатках моделей "владелец - гендиректор" и "нанятый иностранец" на материале "Магнита" и Х5 с удовольствием порассуждают и далекие от ритейла экономисты.