Рекламный шок

О том, каковы результаты скандальной антитабачной рекламной кампании на территории России, попытались узнать корреспонденты interfax.ru. Так что же это такое: шоковая терапия или неоправданная жестокость?

Москва. 21 июля. INTERFAX.RU – Способов указать человеку на его вредные привычки и то, как они мешают окружающим, может быть множество. Одним из них является социальная реклама, которая, как правило, становится частью широкомасштабной кампании, направленной на борьбу с тем или иным пороком – алкоголизмом, сигаретами, наркотиками, беспорядочными половыми связями и так далее. Часто социальная реклама становится своего рода регулятором, указывающим, как надо поступать в той или иной ситуации. Таковы посылы, скажем, бигбордов, указывающих на последствия разговоров по телефону за рулем автомобиля или же напоминание о том, что в машине надо пристегивать ремень безопасности. С целью же повысить воздействие подобных изображений на широкую публику отечественные рекламщики пошли по мировому пути и стали использовать в социальной рекламе не просто слоганы о вредных привычках, но и изображения, призванные через шоковый эффект пробиться к сознанию смотрящего на рекламный плакат. К подобному приему прибегли весной этого года агентство ООО News Outdoor и маркетинговой агентство АДВ, запустившие в рамках антитабачной кампании "Все равно?" серию с изображением сигареты, вскрывающей вены, а также ребенком, о спину которого тушили бычок. Плакаты размещались на свободных от коммерческой рекламы площадях.

Правда, понимания и принятия данного типа рекламной продукции им дождаться не удалось. Среагировали на них практически все инстанции, которые могут в данной ситуации рассматриваться как ключевые. Комитет рекламы, информации и оформления Москвы, в котором, как нам сообщили, данный проект согласований не проходил, назвал недопустимым появление на улицах столицы подобных плакатов. Кампания были признана "выходящей за рамки общепринятых представлений об этичности" и пропагандирующей жестокое обращение с детьми". В Общественной палате РФ заявили, что социальная реклама должна проходить экспертизу на соответствие этическим принципам и возможное воздействие на аудиторию, и предложили заказчикам подобных проектов предусматривать в своих бюджетах расходы на предварительное исследование восприятия аудиторией созданных рекламных материалов. Высказали свое мнение и представители Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России, которые указали, что изображение ребенка, о спину которого потушена сигарета, доступное неограниченному кругу лиц на улицах города, в том числе малолетних детей, может быть признано наносящим вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей. Распространение такой информации противоречит части 1 статьи 14 Федерального закона "Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации". Заключение ФАС было доведено до сведения фирмы-рекламораспространителя данного сюжета.

Что же касается восприятия данного проекта профессиональной аудиторией, то на сайте рекламщиков и дизайнеров adme.ru данная рекламная кампания была жесточайше раскритикована. Коснулись специалисты и особенностей макета, и, собственно, ее миссии, которая была оценена наиболее эмоциональными участниками дискуссии как садистическая. При этом многие указывали, что, увлекшись темой шока, создатели забыли о своей исходной задаче: "Считаю эту работу непрофессиональной и безнравственной. Дети плоховидящие и просто невнимательные могут воспринять эту картинку как рекламу БЕЗ ТЕКСТА. Можно догадаться, что упадет на подсознание - тушите сигареты о младенческие попы - дети не могут вам ответить".

Оставив вопрос о макетах и реализации задачи на обсуждение профессионалам, мы задались вопросом о том, какова суть шоковой рекламы и может ли она в том виде, в котором мы с ней столкнулись на улицах Москвы, стать продуктивным механизмом воздействия на людей.

Заместитель главы Центра им. Сербского Зураб Кекелидзе указал на, по сути, главную допущенную создателями макетов ошибку: "Эмоциональный компонент, когда он вводится в агитацию и пропаганду, должен вызывать отрицание какого-то факта, но не должен быть чрезмерным, потому что это вызывает обычно обратную реакцию и теряется смысл пропаганды". Кекелидзе отметил, что образы должны быть четко выверены по их психо-эмоциональной нагрузке, то есть люди должны не концентрироваться, например, на визуальных образах рекламного плаката, а понимать, что они должны отказаться, например, от сигареты. "Надо проводить достоверное научное исследование, исходя из принципов, доказательств медицины и только после об этом говорить. Потому что они могут сказать, что это на нас повиляло, а на самом деле и нет", - резюмировал Кекелидзе.

Помимо этого он пояснил, что социальная реклама только тогда воздействует на людей,

когда кампания приобретает черты постоянства, разовые же акции, скорее, бесполезны. "Когда мы говорим о том, что надо провести кампанию против наркотиков, против курения, надо учесть одну вещь: кампанейщина здесь не помогает. Да, когда американцы провели кампанию, уровень курящих действительно снизился, но через несколько лет они обнаружили, что уровень опять повысился. То есть агитация и пропаганда должна носить постоянный характер. Этот момент очень важен", - сказал он.

Мы решили проверить тезисы Кекелидзе и вышли на улицы Москвы, чтобы спросить самих горожан, какой же эффект на них производит эта реклама. В большинстве своем люди высказались "за" социальную рекламу, однако шоковые элемент в том виде, в котором он появился на столичных постерах, почти никого не устраивает.

Елена, 50 лет, заявила нам следующее: "Я считаю, что если мы совсем не будем ничего говорить, будет плохо, а потому я за такой вид рекламе. Реклама не должна быть однообразной, однако определенный рамки должны быть. С младенцем рекламщики очевидно переборщили. Но если просто что-то ласково писать, я думаю, это будет бездейственно. Я за шоковую рекламу".

Ксения, 18 лет: "Откровенно говоря, люди проходят мимо подобных плакатов и смеются над ними".

Алексей, 35 лет: "Я ехал по кольцу. На заднем сидении жена спросила, что это там такое? А моя дочь заплакала. Я присмотрелся. На билборде была кровь. Ужас какой-то. А еще – ребенок. А в него сигарета воткнута. На дороге некогда думать, что там написано. Но такая реклама… не надо ее".

Стандартным ответом была и фраза "мне все равно, я не обращаю внимание". Рекламщики же, обсуждая макеты, опять же указывали на то, что "... давно все поняли, что негатив не побуждает к отказу от вредных привычек".

В News Outdoor же считают, что они достигли результата. "Социальная реклама не должна быть безликой, ее задача, в том числе, жестко указывать обществу на его недостатки. Мы хотели достучаться до курильщиков, из-за которых страдают дети, затронуть их за живое и заставить добровольно изменить свой образ действий. Это можно сделать только с помощью очень сильного обращения. Тот факт, что постеры вызвали широкую дискуссию на разных уровнях, внушает надежду, что ситуация изменится", - сообщили interfax.ru представители агентства. Они также заявили, что продолжат социальную рекламную кампанию. Согласно информации, полученной в News Outdoor, аналогичные кампании будут проходить до конца 2010 года. "Уже прошло три кампании, посвященные проблемам курения. В дальнейшем мы обратимся к другим проблемам и не планируем использовать только такой прием, как шок", - заявили представители агентства.