TV-реклама: ценовой войны не будет?

С принятием антимонопольных поправок в закон "О рекламе", пока затрагивающих интересы только "Видео Интернешнл", рынок телерекламы могут ждать кардинальные изменения. При этом, как считают эксперты, поправки к закону нанесут удар не по телеканалам, а по продавцам рекламы

Москва. 21 декабря. IFX.RU - Принятые в пятницу Госдумой поправки в закон "О рекламе" могут серьезно отразиться на рекламных расценках и, как следствие, на выручке телеканалов, однако, вероятнее всего, телеканалы не останутся в убытке, а снижение выручки коснется только крупнейшего российского продавца рекламных ресурсов - "Видео Интернешнл", считают аналитики, опрошенные "Интерфаксом".

На заседании 18 декабря Госдума РФ сразу в трех чтениях приняла поправки к закону "О рекламе", запрещающие федеральным телеканалам заключать договоры на распространении телерекламы с компаниями, занимающим преимущественное положение (более 35% рынка) в этой сфере. Если договоры будут заключаться с нарушением новых требований, то антимонопольный орган вправе обратиться в арбитражный суд с заявлениями об их расторжении.

Для медиарынка новость о принятии закона стала неприятной неожиданностью. Бумаги единственной российской публичной телекомпании CTC Media в пятницу на бирже NASDAQ рухнули на 16% - с $15 до $12,6 за штуку.

Именно благодаря партнерству с "Видео Интернешнл" СТС удалось во время кризиса, когда объем российского рекламного рынка упал более чем на 20%, выступить лучше среднерыночных показателей, считает аналитик "Метрополя" Сергей Васин. По его словам, медиахолдинг, подписав контракт незадолго до кризиса, распродал значительную часть рекламного времени по довольно высоким ценам.

Несмотря на то, что закон в настоящее время затрагивает интересы только одного продавца рекламы - "Видео Интернешнл" (продает рекламное время 11 телеканалов, на которые в совокупности приходится свыше 55% аудитории), в дальнейшем может сказаться на всем рынке, отмечают аналитики. "Новое законодательство может в течение некоторого времени отрицательно сказываться на рынке телерекламы. Закон устанавливает пределы доли рынка для продавцов рекламы. Единственная компания, деятельность которой вступает в противоречие с новым законом - "Видео Интернешнл", - отмечают аналитики "Уралсиба".

По их оценкам, партнерам компании, которая работает со всеми крупнейшими телеканалами, придется либо к началу 2011 года искать других продавцов своего рекламного времени, либо создавать собственные сейлс-хаусы.

О готовности создать собственное подразделение по продаже рекламного времени ранее заявляли ВГТРК и "Первый канал". СТС пока только изучает такую возможность. "Принятие закона - совершенно неожиданная новость для рынка, она несет кардинальные перемены, и потому необходимо тщательно просчитать все возможные последствия и решения, и мы это делаем", - заявила "Интерфаксу" пресс-секретарь СТС Media Екатерина Осадчая. В медиахолдинге "ПрофМедиа" говорят, что "изучают любые возможности для того, чтобы не потерять текущих позиций".

В любом случае снижение доли основного игрока рекламного рынка может создать давление на цены. "Существует риск, что телеканалы могут снизить доходность при смене агентства. Все-таки переговорная позиция "Видео Интернешнл" много значит", - заметил С.Васин.

С другой стороны, по мнению аналитика ФК "Метрополь, поправки в закон о рекламе способны изменить расстановку сил на рынке без ценовых войн, которые обычно сопутствуют этому процессу. "Так как ни один из игроков медиарынке не заинтересован в падении цен, то они будут стараться держать планку", - объясняет он.

"Сценарий с развертыванием ценовых войн возможен только в том случае, если предложение по рекламному времени превысит спрос", - полагает аналитик ВТБ Анастасия Обухова. Она добавила, что в 2010 году экономика начнет восстанавливаться, и продажи рекламных ресурсов телеканалов смогут достичь 100%.

Вплоть до 2009 года стоимость рекламного контакта в России оставалась одной из самых низких в мире, напомнила А.Обухова, несмотря на то, что на рынке был игрок, диктовавший правила ("Видео Интернешнл").

Падение котировок акций СТС не будет долгосрочным, уверены аналитики. "Новое законодательство едва ли существенно повлияет на фундаментальные показатели компании в долгосрочной перспективе. Его принятие может привести к некоторому снижению цен на рекламу и увеличит рыночную силу покупателей за счет продавцов, но мы думаем, что это обернется потерями главным образом для самой "Видео Интернешнл", а не для СТС Media, воздействие на финансовые показатели которой будет ограниченным", - отмечают в "Уралсибе".