Сбербанк борется за имидж

Сбербанк в понедельник начинает национальную рекламную кампанию в рамках ребрендинга. Насколько это мероприятие будет эффективным, зависит не только и не столько от мастерства имиджмейкеров, сколько от глубины качественных изменений в самом банке, который все еще отстает от частных конкурентов по уровню сервиса, говорят эксперты

Москва. 10 декабря. IFX.RU - Сбербанк России с приходом два года назад Германа Грефа, экс-главы Минэкономразвития, на пост президента - председателя правления вступил в затяжную борьбу с собственным имиджем, сформированным еще в советскую эпоху и мало чем изменившимся в российскую. Имиджем сберкассы, куда люди приходят получить пенсию, оплатить счета за квартиру, иногда - положить деньги "на книжку". Без особого желания, просто потому, что выбор небогат (а кое-где его просто нет), и еще потому, что за Сбербанком - стена государственной поддержки.

Г.Греф сразу взял на себя повышенные обязательства - это следовало хотя бы из крылатой фразы про слона, которого нужно научить танцевать. Повышение стандартов сервиса началось "с азов" - в отделениях банка отменили "ветхозаветные" перерывы на обед. Изменения коснулись внешнего вида сотрудников, появилась возможность на месте оценить качество обслуживания, начался переход на "единый договор", избавляющий клиента от жесткой привязки к "своему" отделению.

В общем, было понятно, что без ребрендинга Сбербанку не обойтись. И вот, наконец, 14 декабря он стартует. Насколько ребрендинг будет эффективным, зависит не только и не столько от мастерства имиджмейкеров, сколько от глубины качественных изменений в самом банке, который все еще отстает от частных конкурентов как по степени разнообразия предлагаемых услуг и продуктов, так и по уровню сервиса, говорят эксперты.

Омолодить образ

Сбербанк начинает национальную рекламную кампанию в рамках ребрендинга в следующий понедельник, 14 декабря.

"В рамках ребрендинга будут небольшие изменения логотипа Сбербанка, одновременно банк начнет менять формат отделений. Презентацию нового формата планируется провести 14 декабря", - сказал агентству "Интерфакс" источник в банке.

В Сбербанке до этого дня отказались предоставлять комментарии о планах по изменению бренда.

Рекламную кампанию в рамках ребрендинга проводит международная компания McCann Erickson. В конце мая Сбербанк сообщал, что определил McCann Erickson в качестве стратегического партнера по творческому обслуживанию и производству рекламы.

Запуская ребрендинг, Сбербанк стремится завоевать новых клиентов, отойти от излишне консервативного имиджа, считают участники рынка. "Первый банк страны, воспринимаемый всеми как излишне консервативный, ставит задачи расширения бизнеса за счет завоевания новой клиентской аудитории, а также сохранения и усиления лояльности существующей", - считает директор по стратегии и корпоративному развитию BBDO Russia Group Турхан Махмудов.

Он считает, что Сбербанк проводит ребрендинг очень своевременно. "В момент, когда многие потребители испытывают недоверие к финансовым институтам, эта кредитная организация понимает, что сейчас не только время рисков, но и время открытия новых возможностей. Тем более ценно, что ребрендинг проводится одновременно с усилением мер по изменению корпоративной культуры банка", - добавляет Т.Махмудов.

"Ребрендинг для Сбербанка имеет сейчас фундаментальную важность, поскольку в бренде важно отразить проделанную внутреннюю работу", - говорит советник по креативу группы "АДВ маркетинговые коммуникации" Александр Алексеев.

Обновлять логотип Сбербанка, исходя из задач лидера сектора, будут скорее эволюционно, чем революционно, уверены участники рынка. "Эти изменения будут отражать стремление к созданию более клиентоориентированного имиджа банка", - считает Т.Махмудов из BBDO.

С ним соглашаются и в "АДВ маркетинговые коммуникации". "На мой взгляд, это будут не кардинальные изменения бренда, а скорее, цветовое и графическое решение. Банк не будет менять логотип целиком, а найдет способ сохранить имеющийся мотив и "омолодить" образ", - говорит А.Алексеев.

Правильным будет, если Сбербанк не уйдет от своих традиционных характеристик и индивидуальных черт, а сможет, подкорректировав бренд, привлечь новых клиентов, полагает директор по маркетингу Альфа-банка Виктор Шкипин.

Однако, подчеркивает управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров, важно, чтобы изменение внешнего имиджа совпадало с уже произошедшими внутренними изменениями в банке. "Если придется стоять в очереди и списывать номер счета с доски объявлений прежде, чем оплатить стандартную квитанцию, то ребрендинг особого эффекта не даст", - говорит он.

У Сбербанка большой потенциал для улучшения сервиса и качества обслуживания, констатирует аналитик "Тройки Диалог" Ольга Веселова. Есть, по ее мнению, и возможности для расширения линейки продуктов в рознице. "Как у крупнейшего кредитного финансового института, контролирующего около 30% рынка, у Сбербанка есть блестящие возможности для развития розницы, которые он, однако, пока еще недостаточно использует. Традиционно банк был крайне консервативен в выборе заемщиков и предлагаемых им продуктов и лишь начал развивать новые кредитные направления, в частности, готовится предложить клиентам "с улицы" кредитные карты", - отмечает О.Веселова.

Задача на несколько лет

Изменение формата отделений, считают эксперты, займет длительное время, однако в начале этого пути ребрендинг окажет банку необходимую поддержку. Не надо забывать, подчеркивают они, что ребрендинг в сервисном бизнесе лишь на 20% - внешние изменения, на 80% они должны быть внутренними. "Внутренний ребрендинг может помочь руководству лучше объяснить сотрудникам цели и задачи этих изменений. Надо стать клиентоориентированным, "зацепить" сотрудников, а это дело не одного дня, а задача на несколько лет", - считает Т.Махмудов.

Ребрендинг Сбербанка - немаловажная задача для изменения облика российских городов, говорят эксперты. "Знак Сбербанка отражает цивилизацию сервиса по всей стране, ведь только у "Почты России" с точки зрения ее представленности по территории страны есть сопоставимая со Сбербанком широта присутствия ", - добавляет А.Алексеев.

В этой связи эксперты предполагают, что изменение формата точек присутствия Сбербанка (всего по стране их около 19,5 тысяч) будет происходить в несколько этапов, постепенно, и этот переход будет растянут по времени. "Отталкиваясь от бюджета структуры такого масштаба, можно предположить, что сначала изменения коснутся не более 5-10% отделений", - считает представитель BBDO Russia Group.

По оценкам А.Алексеева, на изменение формата отделений Сбербанку потребуется не менее года. "Учитывая амбициозность банка, на завершение всего полного цикла ребрендинга уйдет как минимум год. На первом этапе мы увидим только освежение Сбербанка в его визуальном образе", - говорит он.

Цена вопроса

Расходы на изменение формата отделений находятся в рамках одобренного ранее бюджета, заявил зампред правления Сбербанка Антон Карамзин в ходе телефонной конференции для аналитиков в минувший вторник. "Да, мы меняем формат, но даже в среднесрочной перспективе это не будет означать, что мы будем тратить больше на развитие точек нашего присутствия", - сказал он.

М.Умаров из Comunica считает, что только траты, связанные непосредственно со сменой вывесок первого банка страны, составят до $10 млн. "Вымпелкому" смена вывесок в рамках ребрендинга "Билайна" обошлась примерно в $2 млн, АФК "Система" новый имидж телекоммуникационных активов стоил более $4 млн, напоминает он.

Поистине эпические формы обрел ребрендинг "Почты России" - предприятия, сопоставимого со Сбербанком по масштабам регионального присутствия.

Еще в 2006 году Fitch London и Interbrand разработали программу полного ребрендинга "Почты России". Более 2,5 тыс. объектов были реконструированы, однако после отставки гендиректора Игоря Сырцова, на смену которому как раз из Сбербанка пришел Андрей Казьмин, проект был заморожен. В марте этого года уже новый гендиректор "Почты России" - Александр Киселев - сообщил о планах вернуться к проекту ребрендинга. Однако с тех пор никаких официальных объявлений о возобновлении ребрендинга так и не последовало.

Модернизация почтовых отделений началась еще в 2004 году, спустя два года Fitch London и Interbrand разработали программу полного ребрендинга "Почты". Более 2,5 тыс. объектов были реконструированы, однако в 2008 году, уже после отставки инициатора ребрендинга Игоря Сырцова, на смену которому как раз из Сбербанка пришел Андрей Казьмин, проект был заморожен из-за финансового кризиса. В марте этого года уже новый гендиректор "Почты" - Александр Киселев - сообщил о планах вернуться к проекту ребрендинга. В итоге "Почта" изыскала ресурсы для обновления порядка 160 отделений в 2009 году (а всего их более 40 тысяч).

Именно ребрендинг "Почты" стал классическим примером несоответствия формы и содержания - когда клиента встречают без улыбки на лице, значок с улыбающейся рожицей на груди ситуацию не спасает, а только придает ей налет абсурдности. Задача Сбербанка - не повторить этой ошибки.