Финдиректор X5: Любой кризис - это преимущество для больших компаний

Светлана Демяшкевич рассказала, как выросла выручка X5 Retail Group во время пандемии и как в магазинах обеспечат безопасность

Москва. 11 июня. INTERFAX.RU - Страх перед карантином заставил россиян вспомнить, что такое пустеющие полки в магазинах, и обеспечил ритейлерам аномально высокие продажи в марте. Лидер рынка - X5 Retail Group - в марте увеличил розничную выручку на 20%, а по итогам I квартала - на 15,9% (для сравнения - рост в сезонно высоком IV квартале составил 11%). О том, что происходит со спросом после мартовского ажиотажа, как меняются правила игры в ритейле и привычки потребителей, рассказала в интервью "Интерфаксу" главный финансовый директор Х5 Светлана Демяшкевич.

- Какую динамику продемонстрировали продажи компании в апреле и мае? Как менялась динамика выручки, покупательского трафика и среднего чека?

- Мы начали отмечать повышенный темп продаж еще в марте, и этот тренд продолжился в апреле и в мае - наша выручка в апреле и в мае значительно превышает бюджет. В апреле рост был примерно на уровне I квартала, то есть выше 15%, что тоже выше наших ожиданий. В мае рост немного стабилизировался по сравнению с апрелем и с мартом, но все равно оставался достаточно высоким и опять же превзошел наши ожидания. А в начале июня мы снова наблюдаем ускорение относительно мая.

Если мы посмотрим по форматам: очень хорошо себя чувствует сеть магазинов "у дома" "Пятерочка" (сейчас в принципе время формата proximity) и супермаркеты "Перекресток", которые находятся в жилых районах. Если раньше люди ходили в разные магазины, и один покупатель посещал 6-7 магазинов для того, чтобы купить продукты, то теперь их число сокращается. Люди выбирают максимум 1-2 магазина, поэтому и корзина растет. Закрытые кафе и рестораны также влияют на размер покупательской корзины и выбор дополнительных товарных позиций. Для нас это, конечно, хороший тренд, учитывая количество "Пятерочек", которые расположены рядом с потребителем.

Также мы видим продолжение тренда на повышенные продажи в онлайн-супермаркете Perekrestok.ru и в экспресс-доставке: в мае мы приросли на 40% к апрелю, а к маю прошлого года - в 7 раз. Наши общие онлайн-продажи в мае достигли 2,4 млрд рублей, мы снова лидеры и довольны результатом.

Если говорить о динамике трафика и среднего чека, в мае продолжился тот же тренд, который был в апреле: люди реже ходят в магазины, но при этом корзина гораздо больше, что перекрывает эффект от падения трафика и выводит LfL-продажи на хорошее положительное значение.

- Есть ли повод ожидать сильные финансовые показатели за II квартал?

- Да, сейчас мы смотрим на ситуацию гораздо оптимистичней, чем в начале апреля, потому что тогда было больше рисков, которые сложно было оценить, и мы достаточно консервативно подходили к оценке этих рисков. Сейчас мы видим, что у нас хорошая тенденция, продажи держатся высокие. И, конечно, это позитивно влияет на показатели рентабельности. При этом многие из дополнительных расходов, которые потребовались в марте, и мы закладывали по ним резервы на апрель и на май, не реализовались. Например, мы ждали более высокие потери в результате инвентаризации, но этот риск не реализовался.

Поэтому сейчас финансовые результаты выше наших ожиданий, существенно выше бюджета. Мы видим, что уровень рентабельности EBITDA во II квартале соответствует прошлогоднему показателю. В прошлом году финансовые результаты II квартала были исторически самыми высокими. Напомню, тогда рентабельность EBITDA составляла 8,3%. Сейчас, конечно, квартал еще не закончен, но у нас есть апрельские и майские результаты. Исходя из них, у нас есть все основания предполагать, что результат II квартала будет очень сильный.

По "Пятерочке", например, показатели рентабельности апреля и мая выше прошлого года, что, конечно, очень хороший результат в текущей ситуации.

Еще один позитивный фактор - мы смогли снизить долю промо еще в январе-феврале этого года по сравнению с IV кварталом прошлого года. Это снижение было плановым. И нам удается поддерживать комфортную долю промо и во II квартале. Эти два фактора - снижение потерь и снижение доли промо - оказывают положительное влияние на валовую рентабельность.

- Насколько значителен был вклад в рост выручки фактора пандемии?

- Ажиотажные продажи наблюдались только в две последние недели марта. Сейчас таких ажиотажных продаж нет, но и апрель, и май с точки зрения роста существенно выше наших бюджетов за счет того, что есть переток покупателей как от наших конкурентов из традиционной розницы, так и из сектора готовой еды.

В ситуации, когда закрыт общепит, рестораны, продуктовая розница получает клиентов, которые начинают больше готовить дома. И мы все еще видим этот тренд. Так что, я считаю, темп роста во II квартале будет очень сильным и, возможно, продолжится и в III квартале, поскольку меньше россиян уедут отдыхать за границу, а забота о безопасности сохранится, и посещение кафе, ресторанов, нескольких продуктовых магазинов, возможно, не восстановится до прежних уровней так быстро.

- Есть ли привычки, которые сформировались у покупателей во время пандемии, но которые, с вашей точки зрения, останутся надолго или навсегда?

- Мы видим, что привычки и поведение покупателей меняются. Есть два тренда, которые, как нам кажется, сохранятся и не исчезнут после полного снятия ограничений. Первое - это все, что связано с безопасностью наших клиентов. В наши магазины ежедневно приходят почти 15 млн покупателей. И мы понимаем, что и в следующие полгода-год им будет важно чувствовать себя безопасно в магазине. Поэтому мы разработали для наших форматов, для каждой сети отдельные концепции безопасного магазина. В них предусмотрены средства персональной защиты для сотрудников, маски, перчатки, средства дезинфекции для сотрудников и для клиентов. Мы стараемся организовать пространство внутри магазина таким образом, чтобы обеспечить дистанцию между клиентами, сохраняем повышенные требования к клинингу, а также применяем новые технологии, цифровые сервисы. Некоторые из них уже есть в отдельных магазинах, но теперь мы хотим внедрить их в большем количестве торговых точек. Это, например, кассы самообслуживания, технология scan & go, которая позволяет покупателю самому отсканировать все товары и не стоять на кассе. Мы считаем, что эти вещи будут важны покупателям и будут создавать нам конкурентное преимущество и в будущем. Мы, конечно, на этом будем сильно фокусироваться, так что, с точки зрения безопасности, мы сохраним это конкурентное преимущество. Мы - и другие большие федеральные ритейлеры, конечно, потому что у нас больше фокус на новые технологии и больше возможностей все эти вещи реализовать в наших магазинах.

Второй большой тренд, который мы видим, - это все, что касается омниканальности. В период пандемии люди вынуждены были использовать доставку. Многие из них попробовали этот сервис впервые, и он им понравился. У наших сервисов доставки очень высокий NPS (net promoter score, индекс потребительской лояльности - ИФ), мы видим высокий уровень лояльности к этим сервисам. Учитывая, насколько огромен потенциал этого рынка в России, рост будет продолжаться, и сервисы доставки будут по-прежнему пользоваться огромным спросом у наших клиентов. Например, сервис экспресс-доставки из магазинов "Пятерочка" в феврале обслуживал 600 заказов в день, а сейчас более 11 тыс. У Perekrestok.ru в феврале было около 7 тыс. заказов в день, сейчас тоже больше 11 тыс. И мы считаем, что этот темп будет только ускоряться, мы не будем терять клиентов.

Есть еще один важный тренд, который касается уже не магазинов, а нашей внутренней корпоративной жизни, - это удаленная работа. Мы давно подходили к тому, чтобы протестировать удаленную работу наших офисов, и всегда пилотировали это на небольших группах, отделах. Всегда считалось, что это очень сложная задача, к которой нужно двигаться постепенно и очень осторожно. Но обстоятельства сложились так, что мы были вынуждены провести ускоренный пилот. К концу марта 97% наших офисных сотрудников перешли на удаленную работу. При этом ничего не упало, все продолжило работать в штатном режиме, мы смогли пережить дни пикового спроса в марте и уже в апреле адаптировать наши магазины к новым требованиям безопасности. Я считаю, мы успешно с этим справились. Поэтому сейчас мы планируем, что порядка 30% офисных сотрудников продолжит работать на удаленке. Это позволит нам сэкономить около 15% расходов на офисы.

- С учетом того, что меры безопасности в магазинах - это надолго, как повлияют дополнительные расходы на финансовые показатели Х5?

- Действительно, у нас есть дополнительные расходы, связанные с выплатами персоналу, покупкой средств дезинфекции, средств индивидуальной защиты для наших сотрудников в магазинах и распределительных центрах. Общая сумма таких расходов в марте-апреле составляет около 1 млрд рублей, но эти расходы компенсируются позитивной рентабельностью - как за счет валовой маржи, так и за счет экономии на операционных затратах.

Как я уже сказала, эти расходы оказались ниже, чем мы планировали, нам удалось снизить стоимость закупок, сами закупки сделать более эффективными. И мы уже сейчас видим, что эти расходы с лихвой перекрываются дополнительными доходами за счет более динамичного роста выручки. Также мы системно ведем работу по оптимизации наших затрат, работаем над снижением арендной платы, еще в марте сократили расходы на все наши корпоративные мероприятия, командировки. Мы снизили маркетинговые активности, эфирное время в том числе, а также отказались от каталогов.

При этом у нас есть дополнительные инвестиции в наши онлайн-сервисы, но и они перекрываются тем ростом выручки, который эти новые сервисы приносят. С точки зрения маржинальности результаты гораздо лучше наших ожиданий и бюджета, который мы закладывали в прошлом году.

- О высоком спросе на доставку продуктов как о новом долгосрочном тренде на рынке ритейла говорят и другие игроки. Почувствовала ли Х5 усиление конкуренции в этом сегменте? И какие преимущества есть у компании по сравнению с другими игроками?

- Во-первых, это очень быстрорастущий рынок, ёмкости которого сейчас с лихвой хватает на всех игроков. Мы видим огромный спрос на онлайн-сервисы и рост этих сервисов практически на всех рынках Европы, Азии и Америки. Нам кажется, что и в России этот рынок будет очень быстро расти, занимать все большую долю от всего рынка продуктового ритейла, и мы будем в этом росте участвовать. Я очень рада, что уже появились несколько сильных игроков, которые тоже в нем участвуют.

Примечательно, что в этом сегменте мы конкурируем не только и не столько с традиционными ритейлерами, сколько с компаниями, для которых продовольственный ритейл - не совсем профильная отрасль. Например, нашим ближайшим конкурентом по обороту является "Сбермаркет", но по выручке Х5 существенно больше, поскольку доставляет покупателям свои продукты, а не товары магазинов-партнеров за комиссию. У нас тут, конечно, есть неоспоримые преимущества: Х5 - специалист в еде, специалист в том, как обеспечивать свежесть продуктов, мы знаем потребности наших клиентов. Клиенты знают и доверяют брендам "Пятерочка" и "Перекресток". И, конечно, у нас самая большая база поставщиков и лучшие условия от этих поставщиков в силу нашего масштаба в офлайн-формате. Так что у нас очень хорошие перспективы, мы вполне можем занять 15-20% рынка онлайн-продаж продуктов питания за счет наших двух бизнесов - это Perekrestok.ru, который обслуживает закупки впрок, и экспресс-доставка из "Пятерочки" и "Перекрестка", которая обеспечивает "быстрые" покупки. Экспресс-доставку мы можем очень быстро развивать с точки зрения объемов и географии, этот бизнес не требует капитальных затрат: мы несем только дополнительные расходы на сотрудников, которые собирают заказы, и на курьеров.

В апреле мы заняли первое место на рынке онлайн-продаж продуктов питания, и в мае подтвердили свое лидерство - если учитывать и Perekrestok.ru, и экспресс-доставку.

- Есть ли цель удержать это лидерство по итогам года?

- Мы хотим предоставлять лучший сервис для наших клиентов, это главная цель. Если при этом мы еще сможем оставаться лидером, конечно, это тоже будет хорошо, но я бы не сказала, что это самоцель. У нас есть очень хорошие шансы удержать лидерство, но тут важно понимать, что мы хотим, чтобы наши бизнесы в онлайне тоже были прибыльными. В отличие от некоторых из наших конкурентов, для нас очень важно, чтобы эти бизнесы становились прибыльными в достаточно короткий срок.

Если, например, посмотреть на Perekrestok.ru, то по юнит-экономике все дарксторы, которые были открыты в прошлом году, вышли на положительный результат. Это, мне кажется, уникальный кейс не только для российского онлайн-ритейла, но и для мирового. Я считаю, что здесь мы задаем новые стандарты: этот бизнес должен быть не только быстрорастущим, но и может еще приносить прибыль. Это очень ценят наши инвесторы и акционеры.

- Учитываете ли вы в своих планах развития риски ужесточения регулирования в сегменте e-grocery?

- Пока мы видим только какие-то положительные инициативы. Это, например, изменения требований к онлайн-продаже лекарств и потенциальная легализация онлайн-продаж алкоголя. Конечно, и то, и другое позитивно скажется на наших результатах.

- Развитие экспресс-доставки не требует больших вложений, а сколько Х5 будет инвестировать в онлайн-супермаркет в ближайшие годы?

- С 2017 года мы проинвестировали в Perekrestok.ru около 3 млрд рублей в CAPEX и еще примерно столько же, 3 млрд рублей, в плановый убыток онлайн-супермаркета и экспресс-доставки. Для сравнения - общий CAPEX Х5 только в прошлом году составил 81 млрд рублей, то есть для нас расходы на онлайн в размере 3-6 млрд рублей за три года - не такие значительные, но они обеспечивают нам лидирующую позицию в этом сегменте.

Также, например, стоимость открытия одного dark store для онлайн-супермаркета составляет около 500-600 млн рублей. Даже с учетом расширенного ассортимента - это 600-800 млн рублей. Обычно мы открываем два-три "даркстора" в год. В общем-то, для такой крупной компании, как Х5, это не такие большие затраты.

- В апреле-мае доля онлайн-продаж Х5 составляла 2-3% от ее общей выручки в регионах, где работают сервисы доставки. Как может вырасти этот показатель в течение ближайших лет?

- Онлайн-продажи в тех регионах, где у нас этот сервис наиболее развит, то есть в Москве и Московской области, в мае составили 3% от общих продаж Х5. Это уже очень существенный показатель, учитывая наш общий объем выручки в этих регионах. Рост онлайн-сервисов, действительно, уже начинает влиять на результаты компании. С расширением в других регионах мы и там будем стараться наращивать долю. Мы думаем, что вполне можем достичь доли рынка в 15-20%, и это обеспечит онлайн-сервисам 7-10% от общей выручки Х5. Это будет достаточно ощутимый результат, учитывая, что эти бизнесы запущены с нуля.

- В апреле компания обновила прогнозы на 2020 год (CAPEX не больше показателя за 2019 год, сокращение количества открытий новых магазинов на 20% от первоначального плана, программы реновации - на 40%). Появились ли поводы для корректировки этих прогнозов или ситуация развивается в соответствии с ожидаемым сценарием? Планирует ли Х5 ускорить расширение сети в 2021 году - с учетом того, что ее магазины являются базой для развития экспресс-доставки?

- Действительно, в условиях пандемии мы пересмотрели программу капитальных затрат на этот год в сторону ее уменьшения. Эти планы не меняются: программа открытий будет сокращена примерно на 20% и программа реконструкции примерно на 40%. При этом мы постоянно анализируем результаты нашего нового концепта магазинов и очень им довольны. Мы видим, что рост LfL-трафика в "Пятерочках" после реконструкции превышает 10%. Но мы понимаем, что экономика в целом и наши покупатели ощущают последствия пандемии, поэтому сейчас мы хотим быть чуть более осторожными с точки зрения планов по открытию и реконструкции магазинов.

В то же время мы не останавливаем наши инвестиции в цифровую трансформацию и в онлайн-сервисы и даже немного увеличиваем их: например, открываем дарксторы, которые еще в прошлом году не планировали открывать. Но с точки зрения общих инвестиций мы ожидаем, что они будут меньше, чем в прошлом году, то есть меньше 80 млрд рублей.

Про 2021 год сейчас сложно говорить, мы будем смотреть на результаты второго полугодия, на ситуацию в экономике, динамику доходов населения и на конкурентную среду. Здесь очень много факторов, так что о наших планах мы будем подробнее говорить уже, наверное, во второй половине года.

При этом, конечно, офлайн-ритейл продолжит активно развиваться, и мы будем увеличивать плотность продаж в наших магазинах за счет повышения их качества. Мы все равно продолжаем достаточно быстро открывать новые магазины и занимать лучшие локации в регионах нашего присутствия.

- Как вы оцениваете ситуацию с ликвидностью на российском рынке? По каким ставкам компания может привлекать средства на долговом рынке?

- Сейчас для нас очень позитивная ситуация в силу того, что качественных заемщиков на рынке стало меньше. Мы как лидер продуктового ритейла являемся стратегически важным контрагентом как для банков, так и для покупателей рублевых облигаций. Это дает нам возможность привлекать деньги дешевле. Например, в конце мая мы разместили рублевые облигации на 10 млрд рублей со ставкой купона в 5,75% на 2,5 года. Это наилучший результат среди прошлых публичных размещений Х5 и за всю историю российского ритейла. Мы, конечно, очень довольны этим результатом. За счет таких успешных размещений общая эффективная процентная ставка по кредитному портфелю продолжает снижаться.

- Когда Х5 планирует выплатить дивиденды по итогам 2019 года своему основному акционеру? "Альфа-групп" оставила решение за компанией - какие условия должны сложиться для осуществления выплат?

- Акционер предоставил нам возможность самим решить, когда будет наиболее комфортно осуществить эти выплаты. Это решение будет принято немного позже.

- Планирует ли Х5 в будущем корректировать дивидендную политику?

- Как я говорила, наша выручка сейчас выше ожиданий, финансовый результат тоже, при этом мы экономим на капитальных затратах, достаточно консервативно подходим к инвестициям. Вот эти три фактора дают нам дополнительный денежный поток, который оказался тоже выше наших прогнозов.

Мое личное мнение - компания имеет возможность существенно увеличить объемы дивидендных выплат по результатам этого года, в том числе исходя из текущего уровня долговой нагрузки. По результатам I квартала соотношение чистого долга к EBITDA было ниже 1,5х - при том, что обычно мы ориентируемся на уровень 1,7-1,8х. Мы будем дальше следить за ситуацией, в течение года обсуждать с наблюдательным советом. При том, что рост дивидендов за 2019 год по сравнению с выплатами за 2018 год составлял около 20%, сейчас мы видим возможность роста дивидендов по итогам 2020 года до 50% от уровня 30 млрд рублей.

При этом, я думаю, что у нас будет возможность и далее поддерживать дивидендные выплаты на высоком уровне. Это дает нам повод задуматься о потенциальном пересмотре дивидендной политики, чтобы сделать ее более прозрачной. Сейчас она достаточно консервативная, в текущем варианте минимальный объем выплат составляет 25% от чистой прибыли. При этом исторически мы выплачиваем гораздо больше. Первая выплата по итогам 2017 года составила 69% от чистой прибыли, вторая выплата за 2018 год - 87% от чистой прибыли, дивиденды по итогам 2019 года - уже почти 116% от чистой прибыли. Сейчас и менеджмент, и наблюдательный совет считают, что компания сможет ежегодно повышать размер дивидендных выплат в абсолютном выражении, чему будет способствовать рост бизнеса и сохранение его рентабельности на достаточно высоком уровне, несмотря на инвестиции в новые бизнесы.

- В апреле вы говорили о том, что Х5 скорректирует стратегию развития с учетом изменений на рынке ритейла в период пандемии. Будете ли кардинально менять ваши планы?

- Мы вносим определенные корректировки в стратегию ежегодно. В июле мы будем обсуждать это с наблюдательным советом. Я бы сказала, что наши глобальные цели остаются прежними, но появляется гораздо больше конкретных проектов внутри стратегии, о которых мы сможем подробнее рассказать где-то в октябре, после детальной проработки. Конечно, очень важной частью стратегии остается цифровая трансформация - на уровне как внутренних процессов компании, так и сервисов, которые мы предоставляем нашим клиентам.

- Согласно стратегии, которую Х5 представила на "Дне инвестора" в прошлом году, в 2029 году доля рынка компании достигнет около 20%. А на долю новых бизнесов, включая онлайн-супермаркет и экспресс-доставку, придется 20% от выручки Х5. Сохраняются ли эти ориентиры?

- Да, пока мы считаем, что ориентир 20% выручки от новых бизнесов через 10 лет вполне реален. Но он не является какой-то конкретной целью для менеджмента. Если мы говорим про общую долю рынка Х5, мы также считаем, что 20% - это вполне достижимый показатель за счет качественного развития существующих магазинов, роста плотности продаж, а также открытия новых магазинов и динамичного развития в онлайне.

- Планирует ли компания вносить корректировки в KPI для менеджмента, в долгосрочную программу мотивации?

- Существующая программа LTI заканчивается в этом году, она действовала с 2018 по 2020 год. Со следующего года у нас будет новая программа мотивации, но ее детали, цели, которые будут ставиться, мы будем обсуждать с набсоветом только во второй половине года.

- Как сегодняшний кризис влияет на рынок ритейла в целом? Прогнозирует ли Х5 уход с рынка небольших, региональных игроков? Появились ли интересные активы для поглощения?

- Я думаю, любой кризис - это преимущество для больших компаний. Исторически во время кризисов усиливались лидеры рынка, включая Х5, и мы считаем, что консолидация на рынке ритейла продолжится. Мы думаем, что к 2025 году на долю пяти крупнейших сетей будет приходиться около половины розничного рынка. Эта консолидация будет происходить, прежде всего, за счет традиционной розницы, снижения доли менее эффективных региональных сетей. Также мы прогнозируем, что будет снижаться доля гипермаркетов, увеличиваться доля магазинов "у дома", супермаркетов и, конечно, онлайн-торговли.

При этом не факт, что эта консолидация будет выражаться в большом количестве классических M&A-сделок (приобретение действующего бизнеса с бизнес-процессами). Сейчас порядка 55-60% наших открытий происходит на месте магазинов более мелких, менее эффективных игроков, то есть происходит такой "органический" M&A. Для нас это более эффективная стратегия увеличения доли рынка, чем классические M&A-сделки, потому что здесь мы открываемся на существующих площадях, куда клиенты уже привыкли ходить, при этом мы не переплачиваем премию за приобретение контрольной доли.

Структурно в России есть еще пространство для консолидации. Если сравнивать нас с другими странами, у нас доля крупнейших игроков существенно отстает. По данным InfoLine, по итогам прошлого года доля топ-5 сетей в России составляла 29%. Если посмотреть на Германию, например, то там доля этих пяти крупнейших ритейлеров составляла 74%, в Великобритании - 61%, во Франции - 54%. Поэтому, конечно, у нас еще есть огромное пространство для развития и для консолидации.

Самый большой рост, я думаю, будет происходить в сегменте магазинов "у дома". В общем-то, мы последние несколько лет наблюдаем этот тренд: магазины "у дома" занимают все большую долю и являются ценнейшим активом, поскольку обеспечивают наиболее частый и повторяющийся контакт с потребителем. И, конечно, онлайн-сегмент будет стремительно расти. Но еще много лет будет доминировать офлайн-ритейл, в первую очередь магазины "у дома". С добавлением к CVP этого формата омниканальности, современных технологий, таких как кассы самообслуживания, цифровой маркетинг, я думаю, у нас есть все шансы оставаться лидером рынка.