Президент "Связного": Нам интереснее работать с несколькими операторами
Майкл Тач прокомментировал новую стратегию компании и поделился точкой зрения на проблемы в отношениях с МТС
Москва. 1 июля. INTERFAX.RU - "Связной" уже более полугода не покидает передовицы деловых изданий. Сначала у компании поменялись собственники: из рук отца-основателя Максима Ноготкова она транзитом через Михаила Прохорова перешла к известному в телекомовских кругах бизнесмену Олег Малису. Не успел Малис решить проблемы с Ноготковым и кредиторами "Связного", как возник конфликт с МТС – бывшим основным партнером ритейлера. Оператор, недовольный падением продаж своих контрактов в "Связном", обжаловал в суде разрешение ФАС на покупку ритейлера Малисом.
Президент "Связного" Майкл Тач в интервью "Интерфаксу" прокомментировал новую стратегию, поделился своей точкой зрения на проблемы в отношениях с МТС, спрогнозировал перспективы российского рынка планшетов и смартфонов, а также рассказал, как смотрит на возможность объединения с "Евросетью".
- Как мы понимаем, переход контроля над "Связным" к Олегу Малису завершился, в акционерной структуре наступила ясность. Как изменилась стратегия "Связного" после смены собственника, какие новые задачи поставил перед вами Малис?
- Глобально в стратегии ничего не изменилось – Олег ее полностью поддерживает, и считает абсолютно актуальной. Стратегия "Связного" строится вокруг лидерских позиций на рынке продаж смарт-девайсов (смартфоны и планшеты), большого ассортимента аксессуаров к ним, работы с операторами и различных видов других услуг, которые дают дополнительную маржу. Такую стратегию мы реализуем уже три года.
Единственная корректировка, произошедшая в операционной модели после смены собственника – мы стали больше фокусироваться именно на основном бизнесе. "Связной" исторически занимался огромным количеством различных проектов. Мы постоянно экспериментировали в разных областях, например, в автостраховании. Мы и сами понимали, что невозможно заниматься всем, особенно в кризис, а Олег дал дополнительный толчок, попросив сфокусироваться на самом важном. В результате мы закрыли те проекты, которые в 2015-2016 гг. прибыли не принесли бы.
С финансовой точки зрения приоритеты сместились в сторону повышения эффективности. Cash flow всегда был для нас важной составляющей, но мы в большей степени фокусировались на росте выручки. С конца прошлого года, вне зависимости от вхождения Малиса в капитал "Связного", компания изменила свой подход. Для нас теперь менее принципиален рост выручки – он на третьем месте, free cash flow – на первом месте, прибыль – на втором.
Это не означает, что мы собираемся терять свои позиции на рынке, наша цель - сохранить лидерство в смартфонах и, как минимум, удержать вторую позицию в планшетах. А вот увеличивать отрыв по доле рынка от конкурентов мы в этом году не будем. Раньше мы каждый год увеличивали долю, но в 2014 году остались на уровне 2013. В этом году мы, возможно, даже позволим себе на 1-2 п.п. снизить долю, но, тем не менее, останемся номером один. "Связной" занимает около 25% рынка смартфонов в денежном выражении.
В кризис необходимо создавать подушку ликвидности на любой случай. С начала этого года "Связной" сократил свой портфель кредитов на 2,5 млрд рублей. При этом у нас на счетах остается 1 млрд рублей. EBITDA "Связного" за первые пять месяцев этого года почти на миллиард рублей больше, чем годом ранее. Чистая прибыль по итогам 2015 года также вырастет.
- Ковенанты в связи со сменой собственника у вас не сработали, банки не предъявили кредиты к погашению?
- Мы буквально вчера подписали аудиторское заключение по 2014 году, у нас ни одного ковенанта не пробито в прошлому году. Банки, естественно, вне зависимости от ковенантов были озабочены ситуацией со сменой акционера. Чтобы это решить, мы довольно быстро, уже в январе сформировали совет кредиторов. Все банки были в одной комнате, они видели все, чем мы занимаемся. Мы давали им доступ к нашей информации, ежемесячно показывали все результаты, и продолжаем это делать. И ситуация успокоилась.
- Активы "Связного" заложены по кредитам?
- Общеизвестно, что заложен пакет акций Svyaznoy N.V. – холдинговой компании ритейлера. Это не долги самого ритейлера – он был заложен в свое время для получения кредита от Промсвязьбанка на развитие одного из проектов Максима Ноготкова. Сейчас Олег Малис находится в переговорах с Промсвязьбанком по выкупу этого долга. Процесс идет очень конструктивно. Я не буду комментировать за Олега, но по моим ощущениям, он может быть решен в ближайшее время. Также есть небольшой залог у банка “Глобэкс” в рамках обеспечения операционного кредита. Этот кредит полностью обслуживается.
- Зачем вы копите деньги?
- В кризис может быть все, что угодно. Предположим, через месяц продажи упадут не на 20%, как в апреле или мае, а на 50%. В "мирные" времена, когда все хорошо, экономика в порядке, банки дают деньги, если ты хочешь дальше развиваться, инвестировать, ты можешь взять заемные средства. Сейчас это делать сложно, поэтому нам нужен запас на случай, если, например, потребуется вложить средства в развитие того или иного направления.
- То есть, ликвидность "Связному" нужна не для того, чтобы дать новому акционеру доступ к финансовым ресурсам, например, для погашения кредитов других компаний группы?
- Ни в коем случае, об этом вообще не идет речь. Напротив, акционер исключительно заинтересован оставить все деньги в бизнесе, чтобы бизнес процветал и реализовывал свою стратегию. Со временем мы сможем платить дивиденды. Но в этом году Малис от нас никаких дивидендов не ждет.
- А в каком ждет, не говорил?
- Нет, такие вещи обсуждаются раз в год, при бюджетном процессе. Мы прошли с ним бюджетный процесс на 2015, и он сказал, что в этом году никаких дивидендов требовать не будет.
- Вы сказали, что сосредоточились на основных проектах. От чего отказались?
- Я уже упомянул автострахование, в начале февраля закрыли мультимедийный проект Svoy.ru. Мы просто поняли, что хотя он и имеет определенный потенциал, в текущей ситуации нам не стоит в него вкладывать.
- Как поживает “Связной Трэвел”?
- Он процветает. У него вообще очень интересная ситуация, потому что все основные игроки этого рынка фокусировались на зарубежье (путевки, перелеты в Европу, Америку, Азию и т.д.), мы же делали ставку в первую очередь на рынок России и продажу авиабилетов в СНГ – они востребованы у клиентов, приходящих к нам делать денежные переводы. Сейчас этот бизнес растет больше 50% год к году. Это как раз та услуга, которая имеет огромную ценность. Сегодня среди самых популярных направлений у клиентов - Крым, Сочи. Наша ставка на внутренние направления дает результаты.
- Продажи смартфонов и планшетов демонстрируют отрицательную динамику. Есть ли у "Связного" планы по диверсификации ассортимента?
- Если бы нашей задачей было увеличение выручки любой ценой, нам бы, наверное, следовало выходить в совсем новые категории – бытовую технику, например. У нас же противоположная цель – максимизация денежного потока. Если у вас появляется новая категория товара, которой вы раньше не занимались, вам будет дорого ее закупать, на раскрутку потребуются время и средства. Мы точно не будем добавлять новые категории в этом году, можем задуматься об этом в следующем. В то же время ассортимент ключевых категорий мы постоянно адаптируем к меняющимся предпочтениям клиентов.
Также мы взаимодействуем с несколькими игроками по выдаче их товара у нас. Например, товары Enter уже можно забирать в некоторых магазинах "Связного". Вот это нам интересно, такие проекты мы будем развивать.
- "Связной" будет оказывать помощь Enter, который испытывает финансовые сложности?
- Нет, такой вариант не обсуждается. У нас есть четкое понимание с акционером, что мы кросс-субсидированием не занимаемся ни с одной из компаний группы.
- Даже со Связным банком?
- Это в прошлом. Мы сейчас говорим о настоящем. Вы спросили, какие изменения последовали с приходом Малиса – с первого дня он заявил: никаких кросс-субсидий никому. Каждый бизнес в группе "Связной" должен отвечать за свои показатели.
- Сложности, которые испытывает Связной банк, влияют на ваше сотрудничество?
- До 2012 года Связной банк сотрудничал со "Связным" на эксклюзивных условиях по выдаче кредитных карт и по привлечению депозитов. В 2013 году мы поняли, что можем продавать значительно больше кредитных карт, чем банк мог выдать, и начали привлекать новых партнеров. С начала 2015 года мы начали работать с другими партнерами по привлечению депозитов и выдачи дебетовых карт. Сегодня Связной банк - один из наших 5-7 партнеров, в зависимости от направления. По итогам 2015 года мы ожидаем, что количество выданных банковских продуктов в наших салонах вырастет на 25%, а доля Связного банка будет минимальной, не больше 10%.
- В прошлом году "Связной" закрыл около 200 салонов. Какие планы по оптимизации сети у вас на этот год?
- Прошлый год мы завершили с 3 тыс. 84 салонами. Сейчас их 2 тыс. 915, то есть мы закрыли еще порядка 170, и на этом останавливаемся. Сеть мы не будем больше сокращать. После возвращения в "Связной" контрактов "Вымпелкома" и "Мегафона", а также в преддверии выхода Tele2 на московский рынок, мы решили, что как минимум сохраним текущее количество торговых точек, может быть, даже немножко увеличим. Но мы останемся в пределах 3 тыс., не больше.
Для нас сокращение сети в масштабах 100-200 магазинов некритично, так как доля онлайн-продаж у "Связного" самая высокая в стране – 25%. У других игроков из нашей индустрии, которые очень серьезно занимаются развитием онлайна, она максимум 11-12%. В этом году мы также будем продолжать наращивать долю онлайна. Я считаю, что на текущем ассортименте доля интернет-продаж может достигнуть максимум 35%.
- Когда "Связной" сможет довести долю онлайн-продаж до 35%?
- Я думаю, через два года, в 2017 году.
- То есть потом, если даже она достигнет когда-нибудь 35%, вы оставите себе сколько-то салонов, чтобы у вас была витрина, чтобы были места, куда заходят абоненты сотовых операторов?
- Полностью в онлайн мы не уйдем, конечно – у нас в портфеле большая доля услуг, а подключать sim-карты через интернет и продавать многие другие услуги практически невозможно.
При доле онлайна в 35% нам потребуется всего порядка 2,5 тыс. точек. Это позволит нам: а) сохранить физическое присутствие для клиентов, б) продолжать наращивать продажи, с) сэкономить много денег на содержании сети, д) продолжить активно работать с операторами, банками и другими провайдерами услуг.
В чем еще преимущество розничной сети – мы, например, стараемся клиентов, которые заказывают через онлайн, приводить в торговые точки, чтобы они забирали товар там. Таких клиентов у нас около 70%. Это позволяет нам не инвестировать в курьерскую доставку и увеличивать продажи. В онлайне клиент, как правило, не докупает много аксессуаров, настроек, финансовых услуг и пр., но делает это, когда приходит в наш магазин.
- Расскажите об итогах первого полугодия.
- Выручка "Связного" несколько снизилась с прошлого года, примерно так же, как снизился рынок. В первом квартале российский рынок смартфонов упал в натуральном выражении на 7%, в апреле-июне падение больше – порядка 12%. Рынок повторяет ситуацию 2009 года, когда самое большое падение пришлось на второй-третий кварталы, а в четвертом квартале рынок начал выправляться. В I квартале сохранялся прошлогодний потребительский ажиотаж, плюс помогли различные акции, приуроченные к праздникам в феврале и марте. В апреле продажи упали более чем на 20%. Клиенты поверили в стабилизацию рубля и отложили свои покупки. Затем рубль начал терять позиции, что подстегнуло продажи в мае-июне.
Продажи планшетов в первом полугодии снизились примерно на 40%. Такое глубокое падение объясняется, во-первых, тем, что рынок планшетов был перенасыщен. Соотношение планшетов и смартфонов в России было одно из самых высоких – один планшет на три смартфона, тогда как в мире нормальным считается соотношение 1 к 5. Во-вторых планшет - это не продукт первой необходимости. Без телефона очень сложно жить, а без планшета можно. Наконец, у планшетов ниже розничная наценка, поэтому ритейлеры и дистрибуторы несколько снизили аппетит к инвестированию в эту категорию.
- Какие у вас прогнозы на этот год?
- Я ожидаю, что рынок смартфонов упадет как минимум на 12-15% в натуральном выражении и на 10% - в денежном. Продажи планшетов снизятся на 15-20% и 35-40% соответственно.
Осенью продажи подстегнет выход ряда новинок от Apple, Samsung, LG, Sony. Ажиотаж вокруг новинок этих брендов по-прежнему есть. Продолжает расти доля B-брендов, на нее приходится 53% продаж смартфонов. Среди них есть те, кто демонстрирует рекордную динамику. Так, Lenovo работает в России давно, но в этом году сделала рывок – они уже находятся в топ-5 и в принципе имеют шансы выйти в топ-3.
Также есть еще значимые бренды, которые в России не присутствуют, но, надеюсь, появятся в ближайшее время, такие как Xiaomi.
- Xiaomi когда в Россию выйдет?
- Я думаю, что точно мы их увидим в этом году.
- "Связной" договаривается с Xiaomi?
- Конечно, мы в процессе переговоров. Модель продажи Xiaomi во всем мире немножко отличается от стандартной. Они в основном идут через онлайн. Учитывая, что у нас самые сильные позиции в интернете в этом сегменте, я думаю, что мы можем быть для них важным партнером.
- У Xiaomi есть конкурентные преимущества, отличающие продукты этой компании от смартфонов других производителей?
- Я считаю, что да. Во-первых, у Xiaomi очень высокого качества технологии, собственная экосистема, которую они постоянно дорабатывают. Много забавных "фишек", например, когда ты хочешь сделать селфи, камера на тебя смотрит и сообщает твой возраст – причем он будет зависеть от того, насколько бурно ты вчера проводил вечер. И таких вещей очень много. Но самая важная деталь – цена. По качеству Xiaomi не хуже продуктов, которые стоят больше 25 тыс. рублей, но его цена, как мы ожидаем, будет значительно ниже.
- Как себя чувствует Apple на российском рынке?
- Продажи iPhone за 5 месяцев упали примерно на 35%, но это было ожидаемо, особенно после ажиотажа четвертого квартала, когда компания продала более 1 млн смартфонов. Apple очень хорошо реагирует на реалии рынка – например, в июне начала в России продажи так называемых восстановленных телефонов. Они значительно дешевле новых моделей, примерно на 30%, а по качеству ничуть не хуже, и на них есть гарантия 1 год. Это те аппараты, которые, например, сдали по гарантии. Их везут на фабрику Foxconn, где и производят iPhone, там их восстанавливают, устраняют дефект, плюс меняют корпус и стекло. Мне кажется, это идеальное решение для текущей рыночной ситуации. Мы продаем их несколько недель, но видим большую популярность.
- Политика снижения цен на смартфоны, которую этой весной начала проводить МТС, сказывается на рынке?
- Конечно. Мы видим общее падение цен на смартфоны, оно обусловлено как некоторым укреплением рубля, так и ценовой войной. Все на действия МТС вынуждены реагировать. Мы не исключение, но стараемся действовать умно. Например, у нас и МТС разный подход к ассортименту и выбору моделей – поэтому наши предложения очень сложно сравнивать «в лоб». Как я понимаю, у МТС маржи на телефоны совсем не осталось, у нас все очень даже неплохо. В том числе потому, что у нас закупочные цены на ряд позиций могут быть ниже за счет объемов. Плюс мы к каждому устройству получаем еще дополнительную маржу от аксессуаров – а она примерно на 20% больше, чем заработок от каждого смартфона.
Еще надо понимать, что на этом рынке все зарабатывают на новинках. Когда телефону уже 4-5 месяцев, на нем сложнее зарабатывать, потому что рынок уже насытился, и все начинают избавляться от стоков. Мы очень внимательно относимся к оборачиваемости и уровню стоков, но многие игроки этого делать не умеют. Они набирают тот или иной телефон в огромных количествах, и потом через 4 месяца понимают, что столько продать не могут, и начинают продавать его значительно дешевле.
- Майкл, можете объяснить, почему "Связной" сократил продажи контрактов МТС в 5-6 раз, как она утверждает? Более того, если верить МТС, вы переманиваете ее абонентов к "Вымпелкому" и "Мегафону", бесплатно раздаете sim-карты МТС случайным клиентам.
- Последнее просто смешно. Если бы такое даже и происходило, мне или нашим менеджерам кто-нибудь позвонил из МТС, и об этом сообщил. Они молчали, а потом об этом заявили в интервью – странно.
Правда в том, что ранее "Связной" продавал 10 млн контрактов операторов в год, и больше 70% приходилось на МТС. Так было потому, что мы практически не работали ни с "Мегафоном", ни с "Вымпелкомом". С 1 апреля мы продаем их контракты. Диалог с ними мы активно начали вести с конца прошлого года. Довольно долго переговаривались, но в конце марта окончательно договорились о коммерческих условиях. МТС знала об этих переговорах изначально, мы предлагали ей такие же условия.
- Вы когда начали разговаривать с "Мегафоном" и "Вымпелком" - до смены собственника или после?
- До. Переговоры – это всегда длительный процесс. По сути, они никогда и не прекращались с момента «выхода» этих операторов из нашей сети в 2013 году.
Если говорить про МТС, то у нас было два варианта: работать только с ними (и с Tele2), как раньше, либо продавать всех операторов. Когда в твоих продажах доминирует один партнер, ты становишься квазимонобрендом. Мы же все-таки мультибренд, и нам интересно работать не с одним оператором, а с тремя, четырьмя. У нас появилась такая возможность, и мы получили коммерчески интересное предложение. МТС, как я предполагаю, это очень не понравилось. Она, конечно же, столкнулась с падением продаж - мы не могли увеличить наши общие продажи свыше 10 млн контрактов в год, потому что это лимит подключений качественных абонентов. Поэтому с возвращением Мегафона и Билайна, 10 млн SIM-карт стали делиться не на двоих операторов (МТС и Tele2), а на четверых.
- Если исходить из годового объем продажи sim-карт в 10 млн и четырех партнеров, то МТС, пропорционально доле рынка, должно приходиться около 3 млн. Соответственно, продажи ее контрактов должны были сократиться в 2,3 раза, а не в пять…
- На самом деле, падение было не в пять раз, МТС лукавит. В первой половине апреля после возвращения в нашу сеть с увеличенными объемами контрактов Мегафона и Билайна, продажи МТС, у которой в марте было более 70% SIM-карт, снизились примерно втрое - это как раз то, что вы назвали "пропорциональным делением". Продажи сохранялись на этом уровне в апреле, мае и в июне до получения нами письма о расторжении контракта.
- Вопрос в том, объясняется ли сокращение продаж контрактов МТС в ваших салонах тем, что "Связной" начала оказывать преференции ее конкурентами?
- У нас нет преференций в принципе ни для кого. Мы рыночный игрок, и играем по рыночным правилам.
- У "Вымпелкома" и "Мегафона" сейчас условия сотрудничества со "Связным" лучше, чем у МТС?
- Да.
- Вы предлагали МТС пересмотреть ее контракт в лучшую сторону?
- Конечно. Мы с МТС всегда находились и находимся в диалоге. Это наш старый партнер, с которым мы много лет работали, у нас были прекрасные отношения. Конечно же, МТС была предложена существенная доля в продажах "Связного". МТС без объяснений отвергла наше предложение.
Мы открыты к взаимодействию, и я абсолютно не исключаю, что МТС вернется.
- В "Евросеть", которая принадлежит "Вымпелкому" и "Мегафону", МТС пока не вернулась. Менеджеры МТС намекают, что Малис играет на стороне "Мегафона" и утверждают, что история "Евросети" повторяется.
- Я думаю, что не до конца раскрыта история, почему же МТС ушел из "Евросети". Уверен, что "Евросети" было интересно работать с МТС, и, наверное, даже акционерам ритейлера было интересно сотрудничество с МТС на определенных условиях. Возможно, стороны просто не нашли таких условий.
- Сейчас обсуждается тема о возможном слиянии "Евросети" и "Связного". Видите ли вы в этом какое-то рациональное зерно?
- Я в принципе не комментирую слухи. Но если бы теоретически такая идея была, то, прежде всего, нужно было бы обратить внимание на ценности и культуру двух компаний. Самое важное – почему сотрудники работают в компании. Это не объясняется только деньгами. Должно быть нечто больше – миссия, дух компании. По духу "Евросеть" и "Связной", на мой взгляд, очень разные компании. И для того, чтобы такая комбинация могла бы быть успешной, пришлось бы проделать довольно сложное упражнение, чтобы эти культуры вместе сжились, и обе компании процветали.
- Возможна ли интеграция "Связного" и "Евросети" на операционном уровне, например, объединение закупок?
- В этой теоретической ситуации можно разбирать любую составляющую. Может ли, "Связной", например, обслуживать колл-центр "Евросети"? Я не вижу причин, почему нет. Можно ли сотрудничать по другим направлениям? Наверное, да. Пока что единственное, что изменилось после смены нашего акционера – мы стали общаться с "Евросетью". С 2011 года – с момента "войны за торговые точки" - наши сотрудники в принципе не разговаривали друг с другом. При том, что Женя Чичваркин (бывший владелец "Евросети") и Максим Ноготков дружили семьями. С появлением Олега мы по крайней мере стали разговаривать с Александром Малисом и его командой, также, как мы разговариваем многие годы со многими другими конкурентами.
